Vuosittainen Attitudes to Programmatic Advertising raportti on julkaistu – lue mielenkiintoisimmat havainnot

2019/10/04

IAB Europen vuosittain julkaisema “Attitudes to Programmatic Advertising” -raportti on julkaistu taas syyskuussa. Raportti on kattava analyysi mainonnan ohjelmallisen ostamisen tilasta Euroopassa. Se kattaa mm. trendit, kasvun veturit ja esteet sekä tulevaisuuden ennusteet. Jos työskentelet ohjelmallisen parissa suosittelemme sinua tutustumaan raporttiin. Homman helpottamiseksi kokosimme tärkeimmän havainnot tähän:

Panostukset ohjelmalliseen mainontaan ovat jatkaneet kasvuaan, mainostajien kasvattaessa investointejaan erityisesti videomainontaan. Tulevaisuuden näkymät ovat myös valoisia – kaikki sidosryhmät odottavat investointien lisääntyvän seuraavalla 12 kuukauden ajanjaksolla. Kasvu tulee todennäköisesti muilta alueilta kun display mainonnasta; digital out-of-home, audio ja connected TV ovat alueita, joihin odotetaan kasvua.

Ohjelmallisen mainonnan käyttöönottoa haittaavat kuitenkin edelleen tutut haasteet; huijaukset, brändin turvaaminen ja toimitusketjun avoimuus. Mainostajat haluavat pystyä kohdentamaan ohjelmallisen kampanjoita tietylle yleisölle turvallisissa premium-olosuhteissa. Haasteena on, että osaamista ei ole riittävästi, kun toivottuihin tuloksiin ja medioihin pääsy vaatii ostaja- ja ostoalustakohtaista perehtymistä. Koulutusta ja tietoa markkinasta tarvitaan enemmän.

Keskeiset liiketoimintavaikutukset

Samoin kuin viime vuonna, myös tänä vuonna ostajapuolen keskeisin ohjelmallisen pariin työntävä voima on tehdä tehokkaampia kampanjoita. Parempi kohdentaminen, mahdollisuus edullisempaan inventaariin sekä joustavuus olivat tärkeimpiä tekijöitä, joita mainostajat ja toimistot mainitsivat. Julkaisijoiden keskuudessa myös tehokkuus oli merkittävä tekijä, mutta ohjelmallinen auttoi heitä myös saamaan enemmän tuottoa inventaaristaan ja kasvatti näin median arvoa.

In-housing

In-housing toimintamalli kasvaa edelleen julkaisijoiden keskuudessa, mutta osto-puolella siinä ei ole nähty kasvua viimeisen 12 kuukauden ajanjaksolla. 65%:ia julkaisijoista tekee ohjelmallista mainosmyyntiä in-housena, vastaava luku vuodelta 2018 oli 50%. Toimistoista 66%:lla on oma in-house trading desk, kasvua viime vuoden vastaavasta 62 prosentista on siis nähtävissä. Vaikka mainostajien siirtymisessä in-housing malliin ei ole nähtävissä kasvua viime vuodesta (38% sekä 2018 että 2019), on talon sisällä tekeminen kuitenkin yleisempää kun toimistoille kaikkien ohjelmallisen toimintojen ulkoistaminen (24%). Vuosi 2019 on ollut erilaisten hybridimallien vuosi, jossa vähintään osa ohjelmallisesta tehdään itse ulkoisten sidosryhmien tukemana.

Audience data 

GDPR:n voimaantulon myötä datan hallintaan liittyvät huolenaiheet eivät ole yllättävää luettavaa. Ensimmäisen osapuolen data on yhä suosituin kaikista yleisödatatyypeistä. Sen asema on pysynyt vakaana vuodesta 2016 lähtien. Kolmannen osapuolen datan hyödyntäminen on yleistynyt mainostajien keskuudessa vuoden 2018 58 prosentista 63 prosenttiin.

Ads.txt

Vain 6% mainostajista ja 26% toimistoista ostamasta inventaarista yli 81% on ads.txt vahvistettua, vaikka huomattava osa molempien osapuolen edustajista ovat huolissaan ohjelmallisen huijauksista ja turvallisuudesta. Julkaisijoiden joukossa ads.txt:n käyttö on paljon yleisempää: 56% heistä myy yli 81% inventaaristaan, johon on liitetty ads.txt-tiedosto. Tämä viittaa siihen, että ads.txt inventaaria on olemassa, mutta tarvitaan lisää ostajien koulutusta ja tietoisuutta.

GDPR ja consent 

IAB Europe kysyi ensimmäistä kertaa sidosryhmiltä mainosinventaarin prosenttiosuutta, joka käyttää kävijän suostumuksen saamiseksi suostumuksenhallintajärjestelmää (CMP). 38% julkaisijoista ilmoitti, että vähintään 81% heidän mainosinventaaristaan ostetaan CMP:n kautta, ja 17% ostajista ilmoitti, että vähintää 81% heidän ostamaansa mainosinventaariin on annettu suostumus. Nämä tiedot kerättiin ennen kuin ICO, CNIL ja muut sääntelyelimet julkaisivat kantansa GDPR:ään. CMP hyväksytyn inventaarin osuus tulee todennäköisesti nousemaan voimakkaasti kummallakin osapuolella.

Ohjelmallisen tulevaisuus

Vastaukset viittaavat siihen että kaikki sidosryhmät Euroopassa odottavat uuden mainosmuodon omaksumista. Mainostajat näkevät DOOH:n (digital out of home) suurimpana kasvutekijänä seuraavalla 12 kuukauden jaksolla, mutta kaikki muut sidosryhmät näkevät suurimmat kasvumahdollisuudet Audiossa ja Connected TV:ssä. Ohjelmallisen ulkopuolelta on syytä huomioida, että DOOH on yksi nopeimmin kasvavia investointialueita mainostajien keskuudessa. eMarketerin mukaan ei digitaalisen OOH:n odotetaan olevan yksi ainoa perinteisen median kasvualue.

Lähde: IAB EUROPE: Attitudes to Programmatic Advertising -raportti. Voit tutustua raporttiin kokonaisuudessaan täällä.

Lue myös:

Client-side vai Server-side Header bidding?

2019/10/14

Lue lisää

Minkälaisia kohdeyleisöjä suomalaiset mainostajat hyödyntävät digitaalisessa mainonnassa?

2019/10/01

Lue lisää

Tule moikkaamaan meitä Dmexcossa!

2019/08/30

Lue lisää

Verkkokauppatutkimuksen tulokset – Mikä ohjaa ostoksille verkkokauppaan?

2019/06/12

Lue lisää

Relevant Digital Oy:n toimitusjohtaja Petri Kokkonen edustamaan Suomea IAB Europen hallitukseen

2019/06/04

Lue lisää