Tilaajamäärien kasvattaminen – Ongelmana liian jyrkkä maksumuuri?

2019/04/29

Miksi Google ja Facebook lipuvat skandaalista toiseen saaden negatiivista julkisuutta, mutta menettävät silti vain murto-osia markkinaosuuksistaan? Yksinkertaisesti siksi, että heillä on yhä enemmän mainostajien haluamaa hienojakoista käyttäytymis- ja kiinnostusdataa. Suurille jäteille valuvien mainosrahojen lisäksi medioille aiheuttavat päänvaivaa laskevat tilaajamäärät. Reuters instituutin mukaan yli puolet medioista nostivatkin kirjautuneen yleisön kasvattamisen yhdeksi päätavoitteeksi  vuonna 2019.

Tilaajamääriä kasvattaessaan julkaisijat päätyvät usein asettamaan sivustolleen staattisen maksumuurin – sellaisen, joka näkyy tasaisesti jokaiselle lukijalle. Tämä johtaa siihen, että tilaajiksi siirtyy lähinnä sitoutuneita lukijoita. Satunnaisten lukijoiden saaminen staattisen maskumuurin avulla tilaajiksi sen sijaan on haastavampaa. Kova maksumuuri voi saada heidät jopa välttelemään mediaa, jolloin tilaajaksi siirtyminen on entistä epätodennäköisempää.

Dynaamisella maksumuurilla on saavutettu hyviä tuloksia

Viime vuonna New York Times, New York Media ja Wall Street Journal ottivat käyttöön dataan pohjautuvat dynaamiset maksumuurit, jotka mukautuvat kävijäkohtaisesti. Siinä missä staattinen maksumuurin kuvitellaan sopivan kaikille, dynaamisen maksumuurin taustalla pyörivät koneoppivat algoritmit tarkastelevat ensin kävijätietoja ja vasta sen jäljeen määrittelevät sivuston sisällön ja mahdolliset kävijäkohtaiset tarjoukset tilauksen avustamiseksi.

Dynaamisen maskumuurin taustalla olevat muuttujat voivat olla esim. väestötietoja (kuten vaikka sijainti tai palkkataso) tai käyttäytymiseen perustuvia kuten esim. kuinka monta sivukatselua istunto sisältää tai minkälaista sisältöä luetaan. Wall Street Journal, joka kasvatti tilaajamääräänsä kolmella miljoonalla vuoden aikana, jakoi lukijansa kolmeen eri ryhmään ja räätälöi heille tarjouksia sen mukaan, miten potentiaalisia tilaajia he olivat.

Julkaisijalla ei tarvitse toimia samassa mittakaavassa tai niin isoilla resursseilla kuin Wall Street Journalin, saavuttaakseen toivottuja tuloksia dynaamisen maksumuurin avulla. Tanskalainen julkaisija Nordjyske Medier lisäsi tilaajamäärää  50 prosenttia dynaamista maksumuuria hyödyntäen. Nordjyske Medierissa huomattiin pian, että esimerkiksi jalkapallofanit siirtyivät todennäköisemmin tilaajiksi, kun heille räätälöitiin tarjouksia suosikkijoukkueidensa seuraamiseksi.

Tilaus- ja mainostulojen välinen tasapaino

Wall Street Journalin lähestymistapa on yksinkertainen ja tehokas, mutta dynaaminen maksumuuri tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia. Julkaisijat voivat tasapainottaa mainostuloja tilaustuloilla korostamalla kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa sisältöä. Jalkapallo-faneilla ei ehkä ole pääsyä heitä kiinnostavaan sisältöön ilman tilausta, mutta heillä voi olla pääsy muihin sisältöihin, jolloin he kasvattavat arvokkaan mainosinventaarin määrää. Myös silloin kun artikkeli on erityisen kiinnostava ja kävijöitä todella paljon on mainostuottojen kannalta järkevämpää avata se suurelle yleisölle ilmaiseksi kun sulkea maksumuurin taakse.

Tärkeintä on, että julkaisijat voivat käyttää mallinnusta ennustamaan, mitä potentiaaliset asiakkaat todennäköisimmin haluavat, ja milloin. Times ja Sunday Times of London totesivat, että 96 prosenttia tilausprosessiin ohjautuneista lukijoista putosi pois matkalla. Dynaamista maksumuuria hyödyntämällä alkoivat he segmentoida lukijoitaan ja mukauttamaan viestejä. Muutoksen myötä tilausmäärät kasvoivat 190% edellisen jakson lukuihin verrattuna. Samaan tapaan on mahdollista segmentoida myös kävijöitä, jotka ovat vaarassa peruuttaa tilauksensa ja räätälöidä heille viestejä.

Yksilöityä kävijäkokemusta arvostetaan

Dynaamisen maksumuurin käyttö ei kuitenkaan näy ainoastaan tilaustuottoina. Sillä myös käyttäjäkokemus paranee kun sisältö on räätälöity kävijän mukaan. Sosiaalisessa mediassa on vuosien ajan kehitetty kävijäystävällisiä algoritmeja ja sen myötä lukijoiden odotukset yksilöidystä sisällöstä ovat korkeammat kuin koskaan. Kasvaneet odotukset avaavat mahdollisuuksia julkaisijalle. Sivukävijät arvostavat yksilöityjä kokemuksia. Dynaamisen maksumuurin lisäksi voidaan personoinnin avulla rakentaa kävijää puhuttelevia sisältöjä, uutiskirjeitä ja mainosviestejä. Personoinnin avulla julkaisijat pystyvät luomaan henkilökohtaisia suhteita lukijoihin, jolloin lukijat kokevat heidät itselleen tärkeämmiksi.

Tällainen palvelukeskeinen ajattelutapa on se, jonka avulla julkaisija voi voittaa puolelleen yleisöä ja kasvattaa sitoutuneiden lukijoiden joukkoa.


Lue myös:

Mitä kannattaa huomoida kun teet uudelleenkohdennusta eli retargetointia – viisi vinkkiä!

2020/06/16

Uudelleenkohdennus eli retargetointi tarkoittaa muistuttavien mainosten näyttämistä sivustolla jo vierailleille. Alkuun uudelleenkohdentamisessa pääsee melko helposti, mutta kannattaa silti kiinnittää huomiota muutamaan asiaan, jotta kampanjat toimisivat tehokkaasti. Kokosimme blogiimme viisi vinkkiä!

Lue lisää

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja.

Lue lisää

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää