Tilaajamäärien kasvattaminen – Ongelmana liian jyrkkä maksumuuri?

2019/04/29

Miksi Google ja Facebook lipuvat skandaalista toiseen saaden negatiivista julkisuutta, mutta menettävät silti vain murto-osia markkinaosuuksistaan? Yksinkertaisesti siksi, että heillä on yhä enemmän mainostajien haluamaa hienojakoista käyttäytymis- ja kiinnostusdataa. Suurille jäteille valuvien mainosrahojen lisäksi medioille aiheuttavat päänvaivaa laskevat tilaajamäärät. Reuters instituutin mukaan yli puolet medioista nostivatkin kirjautuneen yleisön kasvattamisen yhdeksi päätavoitteeksi  vuonna 2019.

Tilaajamääriä kasvattaessaan julkaisijat päätyvät usein asettamaan sivustolleen staattisen maksumuurin – sellaisen, joka näkyy tasaisesti jokaiselle lukijalle. Tämä johtaa siihen, että tilaajiksi siirtyy lähinnä sitoutuneita lukijoita. Satunnaisten lukijoiden saaminen staattisen maskumuurin avulla tilaajiksi sen sijaan on haastavampaa. Kova maksumuuri voi saada heidät jopa välttelemään mediaa, jolloin tilaajaksi siirtyminen on entistä epätodennäköisempää.

Dynaamisella maksumuurilla on saavutettu hyviä tuloksia

Viime vuonna New York Times, New York Media ja Wall Street Journal ottivat käyttöön dataan pohjautuvat dynaamiset maksumuurit, jotka mukautuvat kävijäkohtaisesti. Siinä missä staattinen maksumuurin kuvitellaan sopivan kaikille, dynaamisen maksumuurin taustalla pyörivät koneoppivat algoritmit tarkastelevat ensin kävijätietoja ja vasta sen jäljeen määrittelevät sivuston sisällön ja mahdolliset kävijäkohtaiset tarjoukset tilauksen avustamiseksi.

Dynaamisen maskumuurin taustalla olevat muuttujat voivat olla esim. väestötietoja (kuten vaikka sijainti tai palkkataso) tai käyttäytymiseen perustuvia kuten esim. kuinka monta sivukatselua istunto sisältää tai minkälaista sisältöä luetaan. Wall Street Journal, joka kasvatti tilaajamääräänsä kolmella miljoonalla vuoden aikana, jakoi lukijansa kolmeen eri ryhmään ja räätälöi heille tarjouksia sen mukaan, miten potentiaalisia tilaajia he olivat.

Julkaisijalla ei tarvitse toimia samassa mittakaavassa tai niin isoilla resursseilla kuin Wall Street Journalin, saavuttaakseen toivottuja tuloksia dynaamisen maksumuurin avulla. Tanskalainen julkaisija Nordjyske Medier lisäsi tilaajamäärää  50 prosenttia dynaamista maksumuuria hyödyntäen. Nordjyske Medierissa huomattiin pian, että esimerkiksi jalkapallofanit siirtyivät todennäköisemmin tilaajiksi, kun heille räätälöitiin tarjouksia suosikkijoukkueidensa seuraamiseksi.

Tilaus- ja mainostulojen välinen tasapaino

Wall Street Journalin lähestymistapa on yksinkertainen ja tehokas, mutta dynaaminen maksumuuri tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia. Julkaisijat voivat tasapainottaa mainostuloja tilaustuloilla korostamalla kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa sisältöä. Jalkapallo-faneilla ei ehkä ole pääsyä heitä kiinnostavaan sisältöön ilman tilausta, mutta heillä voi olla pääsy muihin sisältöihin, jolloin he kasvattavat arvokkaan mainosinventaarin määrää. Myös silloin kun artikkeli on erityisen kiinnostava ja kävijöitä todella paljon on mainostuottojen kannalta järkevämpää avata se suurelle yleisölle ilmaiseksi kun sulkea maksumuurin taakse.

Tärkeintä on, että julkaisijat voivat käyttää mallinnusta ennustamaan, mitä potentiaaliset asiakkaat todennäköisimmin haluavat, ja milloin. Times ja Sunday Times of London totesivat, että 96 prosenttia tilausprosessiin ohjautuneista lukijoista putosi pois matkalla. Dynaamista maksumuuria hyödyntämällä alkoivat he segmentoida lukijoitaan ja mukauttamaan viestejä. Muutoksen myötä tilausmäärät kasvoivat 190% edellisen jakson lukuihin verrattuna. Samaan tapaan on mahdollista segmentoida myös kävijöitä, jotka ovat vaarassa peruuttaa tilauksensa ja räätälöidä heille viestejä.

Yksilöityä kävijäkokemusta arvostetaan

Dynaamisen maksumuurin käyttö ei kuitenkaan näy ainoastaan tilaustuottoina. Sillä myös käyttäjäkokemus paranee kun sisältö on räätälöity kävijän mukaan. Sosiaalisessa mediassa on vuosien ajan kehitetty kävijäystävällisiä algoritmeja ja sen myötä lukijoiden odotukset yksilöidystä sisällöstä ovat korkeammat kuin koskaan. Kasvaneet odotukset avaavat mahdollisuuksia julkaisijalle. Sivukävijät arvostavat yksilöityjä kokemuksia. Dynaamisen maksumuurin lisäksi voidaan personoinnin avulla rakentaa kävijää puhuttelevia sisältöjä, uutiskirjeitä ja mainosviestejä. Personoinnin avulla julkaisijat pystyvät luomaan henkilökohtaisia suhteita lukijoihin, jolloin lukijat kokevat heidät itselleen tärkeämmiksi.

Tällainen palvelukeskeinen ajattelutapa on se, jonka avulla julkaisija voi voittaa puolelleen yleisöä ja kasvattaa sitoutuneiden lukijoiden joukkoa.


Lue myös:

Miksi ostaa mainontaa ohjelmallisesti?

2020/01/20

Mainostajan näkökulmasta mainonnan ohjelmallisella ostamisella haetaan erityisesti tehokkuutta ja datan hyödyntämisen rooli korostuu. Mainonnan ohjelmallinen ostaminen tarjoaakin paljon hyötyjä mainostajalle, keräsimme tähän keskeisimpiä.

Lue lisää

Mitä ovat 1st, 2nd ja 3rd party data ja miten niitä voidaan hyödyntää markkinoinnissa?

2019/11/29

Data on yksi tärkeimmistä onnistuneen markkinoinnin vetureista. Markkinoijan yksi suurimmista haasteista kiteytyykin datan ymmärtämiseen, priorisointiin sekä käyttökelpoiseksi saattamiseen. Se minkälaisesta datasta on sinulle markkinoijana eniten hyötyä riippuu nykytilanteesta sekä tavoitteistasi.

Lue lisää

Ketä TCF 2.0 koskee, mitä pitää tehdä ja missä mennään nyt?

2019/11/27

TCF, eli Transparency & Consent Framework, on toimialan yhdessä luoma standardi, joka mahdollistaa datan hyödyntämiseen vaadittavan luvan kysymisen kuluttajilta ja tämän luvan (tai kiellon) välittämisen ymmärrettävässä muodossa digitaalisen mainosmaailman toimijoille. Yhteiselle standardille on tarve, koska markkinassa toimii suuri joukko dataa hyödyntäviä toimijoita.

Lue lisää

MTVuutiset.fi liittyy Relevant Audienceen, josta tulee Suomen suurin riippumaton datamarkkinapaikka

2019/11/21

MTVuutiset.fi liittyy Suomen suurimpaan riippumattomaan datamarkkinapaikkaan Relevant Audienceen. Se käsittää tällä hetkellä 18 miljoonaa uniikkia selainta, sekä 500 miljoonaa datakeräystapahtumaa kuukaudessa.

Lue lisää

Client-side vai Server-side Header bidding?

2019/10/14

Yli 70% julkasijoista käyttää Header biddingia ohjelmallisen mainosmyynnin eCPM hintojen nostamiseksi, täyttöasteen parantamiseksi sekä tuottojen maksimoimiseksi. Vaikka Client-side header bidding on parannus vesiputousmalliin nähden, on siinäkin omat ongelmansa. Näiden ongelmien ratkaisemiseksi syntyi uusi tekniikka: Server-side header Bidding.

Lue lisää