Tilaajamäärien kasvattaminen – Ongelmana liian jyrkkä maksumuuri?

2019/04/29

Miksi Google ja Facebook lipuvat skandaalista toiseen saaden negatiivista julkisuutta, mutta menettävät silti vain murto-osia markkinaosuuksistaan? Yksinkertaisesti siksi, että heillä on yhä enemmän mainostajien haluamaa hienojakoista käyttäytymis- ja kiinnostusdataa. Suurille jäteille valuvien mainosrahojen lisäksi medioille aiheuttavat päänvaivaa laskevat tilaajamäärät. Reuters instituutin mukaan yli puolet medioista nostivatkin kirjautuneen yleisön kasvattamisen yhdeksi päätavoitteeksi  vuonna 2019.

Tilaajamääriä kasvattaessaan julkaisijat päätyvät usein asettamaan sivustolleen staattisen maksumuurin – sellaisen, joka näkyy tasaisesti jokaiselle lukijalle. Tämä johtaa siihen, että tilaajiksi siirtyy lähinnä sitoutuneita lukijoita. Satunnaisten lukijoiden saaminen staattisen maskumuurin avulla tilaajiksi sen sijaan on haastavampaa. Kova maksumuuri voi saada heidät jopa välttelemään mediaa, jolloin tilaajaksi siirtyminen on entistä epätodennäköisempää.

Dynaamisella maksumuurilla on saavutettu hyviä tuloksia

Viime vuonna New York Times, New York Media ja Wall Street Journal ottivat käyttöön dataan pohjautuvat dynaamiset maksumuurit, jotka mukautuvat kävijäkohtaisesti. Siinä missä staattinen maksumuurin kuvitellaan sopivan kaikille, dynaamisen maksumuurin taustalla pyörivät koneoppivat algoritmit tarkastelevat ensin kävijätietoja ja vasta sen jäljeen määrittelevät sivuston sisällön ja mahdolliset kävijäkohtaiset tarjoukset tilauksen avustamiseksi.

Dynaamisen maskumuurin taustalla olevat muuttujat voivat olla esim. väestötietoja (kuten vaikka sijainti tai palkkataso) tai käyttäytymiseen perustuvia kuten esim. kuinka monta sivukatselua istunto sisältää tai minkälaista sisältöä luetaan. Wall Street Journal, joka kasvatti tilaajamääräänsä kolmella miljoonalla vuoden aikana, jakoi lukijansa kolmeen eri ryhmään ja räätälöi heille tarjouksia sen mukaan, miten potentiaalisia tilaajia he olivat.

Julkaisijalla ei tarvitse toimia samassa mittakaavassa tai niin isoilla resursseilla kuin Wall Street Journalin, saavuttaakseen toivottuja tuloksia dynaamisen maksumuurin avulla. Tanskalainen julkaisija Nordjyske Medier lisäsi tilaajamäärää  50 prosenttia dynaamista maksumuuria hyödyntäen. Nordjyske Medierissa huomattiin pian, että esimerkiksi jalkapallofanit siirtyivät todennäköisemmin tilaajiksi, kun heille räätälöitiin tarjouksia suosikkijoukkueidensa seuraamiseksi.

Tilaus- ja mainostulojen välinen tasapaino

Wall Street Journalin lähestymistapa on yksinkertainen ja tehokas, mutta dynaaminen maksumuuri tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia. Julkaisijat voivat tasapainottaa mainostuloja tilaustuloilla korostamalla kiinnostuksen kohteisiin perustuvaa sisältöä. Jalkapallo-faneilla ei ehkä ole pääsyä heitä kiinnostavaan sisältöön ilman tilausta, mutta heillä voi olla pääsy muihin sisältöihin, jolloin he kasvattavat arvokkaan mainosinventaarin määrää. Myös silloin kun artikkeli on erityisen kiinnostava ja kävijöitä todella paljon on mainostuottojen kannalta järkevämpää avata se suurelle yleisölle ilmaiseksi kun sulkea maksumuurin taakse.

Tärkeintä on, että julkaisijat voivat käyttää mallinnusta ennustamaan, mitä potentiaaliset asiakkaat todennäköisimmin haluavat, ja milloin. Times ja Sunday Times of London totesivat, että 96 prosenttia tilausprosessiin ohjautuneista lukijoista putosi pois matkalla. Dynaamista maksumuuria hyödyntämällä alkoivat he segmentoida lukijoitaan ja mukauttamaan viestejä. Muutoksen myötä tilausmäärät kasvoivat 190% edellisen jakson lukuihin verrattuna. Samaan tapaan on mahdollista segmentoida myös kävijöitä, jotka ovat vaarassa peruuttaa tilauksensa ja räätälöidä heille viestejä.

Yksilöityä kävijäkokemusta arvostetaan

Dynaamisen maksumuurin käyttö ei kuitenkaan näy ainoastaan tilaustuottoina. Sillä myös käyttäjäkokemus paranee kun sisältö on räätälöity kävijän mukaan. Sosiaalisessa mediassa on vuosien ajan kehitetty kävijäystävällisiä algoritmeja ja sen myötä lukijoiden odotukset yksilöidystä sisällöstä ovat korkeammat kuin koskaan. Kasvaneet odotukset avaavat mahdollisuuksia julkaisijalle. Sivukävijät arvostavat yksilöityjä kokemuksia. Dynaamisen maksumuurin lisäksi voidaan personoinnin avulla rakentaa kävijää puhuttelevia sisältöjä, uutiskirjeitä ja mainosviestejä. Personoinnin avulla julkaisijat pystyvät luomaan henkilökohtaisia suhteita lukijoihin, jolloin lukijat kokevat heidät itselleen tärkeämmiksi.

Tällainen palvelukeskeinen ajattelutapa on se, jonka avulla julkaisija voi voittaa puolelleen yleisöä ja kasvattaa sitoutuneiden lukijoiden joukkoa.


Lue myös:

Miten Google Chromen tietoturvapäivitys vaikuttaa online-mainonnan ekosysteemiin?

2019/05/10

Google ilmoitti aiemmin tällä viikolla tuovansa uusia yksityisyystoiminnallisuuksia Chrome-selaimeen. Google jatkaa siis Safarin ja Firefoxin viitoittamalla tiellä, mutta hieman erilaisella lähestymistavalla. Teknisesti Googlen muutos ei tule olemaan iso haaste. Käytännössä se vaatii, että tekonologiatoimijat ja sivustojen ylläpitäjät joutuvat lisäämään yhden arvon evästeisiin, jotta hommat voivat jatkua niin kuin ennenkin.

Lue lisää

TRANSPARENCY AND CONSENT FRAMEWORK (TCF) VERSION 2.0 – Mitä julkaisijana tulee tietää?

2019/04/26

TFC:stä on julkaistu nyt standardin vuosipäivänä päivitetty versio julkiseen kommentointiin. Aluperäistä versiota on paranneltu perustuen markkinoilta, erityisesti julkaisijoilta, sekä EU:n jäsenvaltioiden tietosuojaviranomaisilta saatuihin palautteisiin. Uuden version tärkeimmät muutokset ovat esimerkiksi läpinäkyvyyden ja kontrollin lisääminen kuluttajille entisestään ja julkaisijoiden paremmat mahdollisuudet kontrolloida sitä mihin käyttötarkoitukseen kukin teknologiavendori voi dataa hyödyntää.

Lue lisää

Jos tarvitset AdOps resursseja loma-ajalle – vielä ehdit!

2019/04/25

Kesä ja lomakausi on pian täällä. Relevant AdOps tarjoaa verkkomainonnan tukipalveluita tarpeen mukaan joko pidempiä aikoja tai hätäapuna yllättävissä tilanteissa. Vielä ehdit varmaan meiltä resursseja kesälomien ajaksi. Tiimimme hallitsee kaikki yleisimmät ad-server-, tuotehallinta- sekä ohjelmallisen myynnin teknologiat.

Lue lisää

Mainonnan ohjelmallinen ostaminen – 5 vinkkiä palveluiden ostajalle!

2019/04/24

Suhtaudu ohjelmalliseen ostamiseen avoimen uteliaasti. Tutustu mm. medioihin, datantarjoajiin, kampanjarakenteisiin, raportteihin sekä optimintimahdollisuuksiin. Mitä enemmän tiedät ohjelmallisesta ostamisesta itse sen paremmin osaa vaatia ja tarvittaessa myös kyseenalaistaa mediatoimiston tai kumppanin tapoja toimia.

Lue lisää

Miten Wall Street Journal kasvatti tilaajamääriään yli 30%?

2019/04/24

Julkaisijat kohtaavat yhä kasvavan haasteen kun mainosbudjeteista melkoinen osa ohjautuu alaa hallitseville jäteille, kuten Googlelle ja Facebookille. Sivustovieralijat ovat tottuneet ilmaisiin sisältöihin, joita on verkossa saatavilla paljon. Todellinen haaste onkin muuttaa käytäntöä ja saada nämä ilmaisiin sisältöihin tottuneet kuluttajat maksamaan sisällöistä.

Lue lisää