Relevant Näkökulma: Varjoista parrasvaloihin

2017/02/22

Teksti: Anna Paimela. Anna on teknologiaan ja tietosuojaan erikoistunut lakimies, joka johtaa IAB Finlandin tietosuojatyöryhmää sekä on Iconicsin osakas.

Anna Paimela

Noin kolme vuotta sitten yhdysvaltalainen 60 Minutes -ohjelma paljasti jaksossaan “The data brokers: selling your personal information” kuinka uskomattoman paljon ns. data brokerit meistä tietävät. Ohjelman mukaan data brokerit muodostavat ”huomattavasti suuremman ja välittömämmän uhan yksityisyydellesi” kuin ”hallitusten urkinta tai valtavien tietomäärien kerääminen ja tallentaminen.” Tiedonkeruuta harjoittavat ”tuhannet sellaiset yritykset joista et ole ikinä kuullutkaan.

Vaikka mainos- ja markkinointiyrityksiä riepoteltiin yhdysvaltalaisessa valtavirtamediassa, ne eivät ole olleet sen avoimempia siitä, kuinka paljon tietoja ne keräävät ja mitä ne näillä tiedoilla tekevät. Mainos- ja markkinointiteollisuus väitti, että ohjelman tiedot olivat virheellisiä, ja että yritykset ovat keränneet, koonneet, analysoineet ja hallinnoineet – kenties jopa myyneet – dataa jo perustamisestaan saakka, joten siinä ei ollut mitään uutta tai hälyttävää. Valtaosa yrityksistä ei muuttanut toimintatapojaan tai käytäntöjään, vaan jatkoivat toimintaansa entiseen malliin. Valitettavasti tämä strategia on nyt kostautunut.

Luonnoksessa ei huomioida kolmansien osapuolten laillisia liiketoimintamalleja

Ehdotetun EU:n sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksen mukaan sellaiset tekniikat, jotka vaivihkaa seuraavat loppukäyttäjän toimintaa, esimerkiksi verkkokäyttäytymistä ja päätelaitteen sijaintia seuraamalla, muodostavat vakavan uhan loppukäyttäjien yksityisyydensuojalle. Ehdotuksessa esitetään, että evästeitä tai esimerkiksi ns. device fingerprint teknologiaa käyttävien kolmansien osapuolten on saatava suostumus käyttäjän päätelaitetta koskevien tietojen keräämiseksi. Suostumuksella tarkoitetaan vapaaehtoista, yksilöityä, tietoista ja yksiselitteistä tahdonilmaisua, jolla käyttäjä hyväksyy henkilötietojensa käsittelyn antamalla suostumusta ilmaisevan lausuman tai toteuttamalla selkeästi suostumusta ilmaisevan toimen. Yrityksille, joilla ei ole suoraa kuluttajarajapintaa, voi tämänkaltaisen suostumuksen hankkiminen osoittautua hyvin hankalaksi.

Luonnoksesta käy ilmi, etteivät sääntelyviranomaiset täysin ymmärrä kolmansien osapuolten roolia mainonnassa ja markkinoinnissa. Mediayritysten kaltaiset ensimmäiset osapuolet tukeutuvat kolmansiin osapuoliin, jotka tarjoavat mm. palveluita, joiden avulla mainostajat pystyvät näyttämään kuluttajille heitä todennäköisesti kiinnostavaa mainontaa. Siten kolmannet osapuolet tukevat merkittävällä tavalla verkkomedioita ja muita verkkosivustoja, joiden toiminta on rahoitettu ainakin osin mainostuloilla. Luonnoksessa ei ylipäänsä juurikaan huomioida kolmansien osapuolten laillisia liiketoimintamalleja, mainonnan merkitystä Euroopan talouden kasvamiselle sekä online datan tuomaa potentiaalista hyötyä kuluttajille, yrityksille ja yhteiskunnalle. Määrittämällä näin tiukat säännöt evästeiden ja muiden vastaavien tekniikoiden käytölle asetus voi disruptoida koko digitaalista ekosysteemiä.

Yritysten tulisi parantaa kuluttajien ymmärrystä kolmansien osapuolten roolista ilmaisten verkkopalveluiden mahdollistamisessa

Toisaalta myöskään suuri osa kuluttajista ei ymmärrä, minkälaisia jälkiä he jättävät internetiä selaillessaan tai mitä kolmannet osapuolet ovat. Samalla kun yhä useampi kuluttaja tiedostaa nykyaikaisen tietotalouden monimutkaisuuden sekä uusien EU-asetusten mukanaan tuomat oikeudet, tulee yritysten kuitenkin olla entistä avoimempia siitä, kuinka ne tietoja käsittelevät. Sen lisäksi, että yritysten tulisi tarjota kuluttajille merkityksellistä tietoa siitä, miten verkkokäyttäytymistietoa kerätään ja käytetään, tulisi yritysten parantaa kuluttajien ymmärrystä kolmansien osapuolten roolista ilmaisten verkkopalveluiden mahdollistamisessa.

Kuten Kanadan Ontarion tietosuojavaltuutettu Ann Cavoukian ja toimittaja Tyler J. Hamilton toteavat teoksessaan “The Privacy Payoff: How Successful Businesses Build Consumer Trust” yritykset, jotka ovat avoimia ja rehellisiä viestinnässään, kunnioittavat yksityisyydensuojaa ja kertovat selvästi, miten he käyttävät henkilötietoja, joiden avulla edistetään yrityksen kasvua, tehokkuutta ja suorituskykyä, hyötyvät laaja-alaisesta kuluttajien hyväksynnästä kansainvälisillä markkinoilla. Tämä johtaa lisätuloihin, reklamaatioiden vähenemiseen, vahvistuneeseen brändiin sekä tuloksellisempaan yhteistyöhön kumppaneiden kanssa.

Relevant pyrkii tarjoamaan käyttäjille läpinäkyvyyttä ja vaikutusmahdollisuuksia

Läpinäkyvyys tarkoittaa, että kuluttaja saa tiedot selkokielellä – ei paksua lainsäädäntötermien viidakkoa, jota vain lakimiehet ymmärtävät ja voivat tämän takia tulkita. Vaikutusmahdollisuudet tarkoittavat oma-aloitteisesti kuluttajien tietoon tuotuja vaikutusmahdollisuuksia, joiden avulla kuluttajien on helppo määritellä valintansa, ja jotka häiritsevät kuluttajan käyttökokemusta mahdollisimman vähän. Kummatkin ovat olennaisia luottamuksellisen suhteen rakentamiseksi.

Relevant uskoo myös yritysasiakkailleen annettavaan täydelliseen läpinäkyvyyteen. Näkyvyys siitä, mistä ja miten tiedot on kerätty, ja kuinka suuri osuus markkinoijan mainosbudjetista menee mediatilaan ja kuinka suuri osuus mediatoimistoille tai teknologiatoimittajille, on ratkaisevaa nykyaikaisessa mediaostamisessa sekä alaan kohdistuvan kritiikin torjumisessa. Luomalla avoimuutta ja tarjoamalla vaihtoehtoja Relevant pyrkii hälventämään kolmansien osapuolten dataan keruuseen ja ohjelmalliseen mainontaan liittyviä huolia.

Vaikenemalla taikka pitäytymällä tiukasti kiinni väitteessä, että kolmannet osapuolet eivät käsittele henkilötietoja, yritykset antavat ymmärtää, että niillä olisi jotakin salattavaa. Korostamalla positiivista (mainosten relevanssia ja laatua sen sijaan, että korostettaisiin negatiivisen arvolautauksen sisältävää kohdentamista), olemalla avoin käytännöistään (läpinäkyvyyttä salailun sijaan) ja jakamalla datasta saatavaa hyötyä kuluttajille, kustantamoille ja markkinoijille annettavien, jalostettujen näkemysten muodossa (win-win -tilanne nollasummapelin sijaan) markkinat voivat muuttaa sitä, kuinka kuluttajat, heidän sopijapuolensa ja sääntelyviranomaiset näkevät heidät.

On korkea aika astua varjosta parrasvaloihin – ellei sinulla ole mitään salattavaa.

Anna Paimela

Anna on teknologiaan ja tietosuojaan erikoistunut lakimies, joka johtaa IAB Finlandin tietosuojatyöryhmää sekä on Iconicsin osakas. Ottaaksesi yhteyttä tai vaihtaaksesi ajatuksia, ota yhteyttä Annaan osoitteella anna.paimela(a)iconics.fi.

Lue myös:

Mitä kannattaa huomoida kun teet uudelleenkohdennusta eli retargetointia – viisi vinkkiä!

2020/06/16

Uudelleenkohdennus eli retargetointi tarkoittaa muistuttavien mainosten näyttämistä sivustolla jo vierailleille. Alkuun uudelleenkohdentamisessa pääsee melko helposti, mutta kannattaa silti kiinnittää huomiota muutamaan asiaan, jotta kampanjat toimisivat tehokkaasti. Kokosimme blogiimme viisi vinkkiä!

Lue lisää

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja.

Lue lisää

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää