Relevant Näkökulma: Julkaisijoiden suurimmat haasteet 2016-2017

2017/03/20

Gustaf JilkenRelevant Näkökulma -blogisarja käsittelee verkkomainonnan ja – medioiden kipupisteitä, menestystarinoita ja trendejä. Tässä haastattelussa Gustaf Jilken (Director Nordics, Integral Ad Science) vastaa kysymyksiin julkaisijoiden suurimmista haasteista vuonna 2016 ja siihen mihin näkee vuoden 2017 painottuvan.

Median trendit muuttuvat ja tällä hetkellä voimme nähdä suuntauksen kohti kaikille osapuolille luotettavampaa ja avoimempaa kaupankäyntiä – sekä julkaisijat ja mainostajat haluavat olla tietoisia kaupankäynnin yksityiskohdista. Miten näet tämän trendin vaikuttavan?

Vuoden 2016 loppu oli julkaisijoille hämmentävää aikaa. Toimistot ja mainostajat määrittelivät omia mainonnan näkyvyyden vaatimuksiaan samaa aikaa kun julkaisijat pyrkivät kehittymään vastatakseen alan kasvaviin odotuksiin. Tulevaisuudessa luottamusta ja avoimuutta voitaisiin kasvattaa panostamalla esimerkiksi näihin:

– 100% in-view
– Aikaan perustuva hinnoittelu (esim. hinta per tunti = cost per hour CPH)
– Raja-arvot mainosnäytölle (esim. mainoksen näkyminen 70%, min. 10 sek. jne.)
– Vain in-view näytöistä maksaminen

Siinä ohessa kun julkaisijat ovat kiinnittäneet enemmän huomiota mainonnan näkyvyyteen on lisää päänvaivaa aiheuttanut mainonnan esto-ohjelmien kasvanut suosio. Mainonnan estämisen myötä mainonnan laatu ja kävijäkokemus ovat nousseet tärkeiksi puheenaiheiksi. Jotta mainonnan esto-ohjelmien käyttö pystyttäisiin minimoimaan tulisi julkaisijan pitää ensisijaisesti kävijäkokemus mielessään kun näkyvyyttä yritetään parantaa sekä varmistua siitä, että sivustolla näytetään ainoastaan kävijälle soveltuvaa laadukasta mainontaa.

Julkaisijoiden ja toimistojen on vaikea täyttää mainonnan näkyvyydelle asetettavia vaatimuksia eivätkä he tiedä kenen puoleen kääntyä. Monet jäävätkin paikoilleen pohtimaan mihin suuntaan ala kehittyy. Mielestäni näyttää kuitenkin siltä, että tulevaisuudessa mainonnan näkyvyydellä on entistä suurempi merkitys ja ainoastaan nähtävissä olevista mainosnäytöistä ollaan valmiita maksamaan. Itse uskon parempaa tulevaisuutta niille julkaisijoille, jotka ovat valmiita tähän.

Jos mainosten estäminen ja näkyvyys aiheuttivat julkaisijoille päänvaivaa vuonna 2016 niin mitä vuosi 2017 tuo mukanaan?

Brändin turvaaminen sekä bottiliikenteen ja haittaohjelmien aikaansaamat mainosnäytöt ovat kuumia aiheita mainostajien keskuudessa, mutta myös vuonna 2017 tullaan panostamaan mainonnan näkyvyyteen. Mainonnan näkyvyyden lisäksi mainostajat ja julkaisijat joutuvat kiinnittämään huomioita myös mm. näihin asioihin arvioidessaan kampanjan onnistumista:

– Mainospaikkojen laatu
– Yleisön laatu
– Näkyvyyden keski- / kokonaisaika
– Aika kävijätasolla mitattuna
– Mainosviestien liiallinen määrä (mainosähky)

IAS on tehnyt integraatioita mainospalvelimien tarjoajien kuten esim. Smart Adserverin kanssa, jotta julkaisijat pystyisivät tarjoamaan enemmän kontrollia ja laatua. Mainonnan paremmat tulokset, mitattavuus ja kontrolli ovat kaikkien osapuolten intresseissä.

Tällä hetkellä keskustelu mainonnan estämisestä on jopa hieman epäoikeudenmukaisesti keskittyny julkaisijoihin. Miten julkaisijat voisivat mielestäsi tehdä kääntääkseen tilanteen itselleen edullisemmaksi?

Tulemme näkemään enemmän painetta osuvampien mainosmuotojen sekä kevyempien vaihtoehtojen kehittämiseen. Raskailla ja hitaasti latautuvilla mainospaikolla on negatiivinen vaikutus käyttökokemukseen ja ne vaikuttavat mainonnan esto-ohjelmien käyttöön. Monilla julkaisijoilla nämä asiat on jäänyt pääosin huomioimatta ja sivustolla voi olla maine “ei laadukkaana sivustona, jossa on paljon huonosti sijoitettuja mainospaikkoja”. Entä ne Premium julkaisijat, joilla on ainoastaan yksi tai muutama laadukas mainospaikka per sivu, joiden latautumisaika on hyvä. Mitä luulet, vaikuttavatko ne negatiivisesti näkyvyyteen ja kävijäkokemuksen? Myös mainostajien ja toimistojen tulisi mielestäni tuottaa paremmin hallittavia ja laadukkaita mainosaineistoja.

Mainonnan estäminen, toimistojen vaatimukset sekä laatuvaatimukset ovat tulleet jäädäkseen, mutta 2017 iso painopiste tulee olemaan aikaan pohjautuvassa mainonnan myynnissä (CPH cost per hour eli hinta per tunti). The Economist on toiminut suunnannäyttäjänä tässä ja The Guardian ja Financial Times on seurannut perässä tarjoamalla samaa. Viime aikoina myös JP/Politikens Hus Tanskassa on ottanut käyttöön aikaan pohjautuvan hinnoittelun. IAS ja IPG tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi että ihanteellisinta olisi, jos kävijä näkisi mainoksen yhdeksän kertaa ja yli 10 sekunnin ajan. Todennäköisesti vuonna 2017 aikaan pohjautuvan mainonnan tarjonta tulee lisääntymään, varsinkin jos sillä voidaan vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen. Seuraava askel on sitten, että tällaisia kampanjoita voidaan tarjota myös ohjelmallisesti ja automatisoidusti.

Alalla keskitytään edelleen myös luottamukseen ja avoimuuteen ja näiden merkitys kasvaa entisestään. Julkaisijat, jotka omaksuvat nämä tapoihin toimia ovat askeleen edellä. 2016 on oli julkaisijoille haasteellinen vuosi mm. mainonnan estämisen ja kasvavien näkyvyysvaatimusten takia. 2017 samankaltainen suuntaus jatkuu ja hitaasti liikutaan kohti näkyvyyteen perustuvaa mainonnan hinnoittelua.

Jokatapauksessa julkaisijoiden tulee mielestäni keskittyä laadukkaaseen sisältöön ja omaksua se tosiasia, että laadukas media erottuu joukosta.

Lue myös:

Datan rooli ja mahdollisuudet ohjelmallisessa ostamisessa

2020/04/07

Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mediatilan ostamista järjestelmän avulla. Data on varmasti yksi merkittävimmistä uusista ulottuvuusksista ohjelmallisen ostamisessa verrattuna perinteiseen tapaan ostaa mediatilaa. Luultavasti mainonnan ohjelmallinen ostaminen ei olisi koskaan saavuttanut nykyistä suosiotaan ilman monipuolisia datan hyödyntämisen mahdollisuuksia.

Lue lisää

Millä korvaisimme kolmannen osapuolen evästeen?

2020/03/19

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta.

Lue lisää

Relevant Digitalin asiakastyytyväisyys

2020/03/06

Loppuvuodesta 2019 teimme asiakastyytyväisyystutkimuksen Relevantin asiakkaille. Kysely toteutettiin nyt neljännen kerran. Kiitokset kaikille kyselyyn vastanneille, palautteesta on suuri apu palveluidemme kehittämisessä. Tästä on hyvä jatkaa yhdessä eteenpäin. Ohessa yhteenvetoa tutkimuksen tuloksista.

Lue lisää

Display kampanjan ostaminen Googlen kautta – Mitä eroa on Display & Video 360:n ja Google Adsin välillä?

2020/03/05

Google tarjoaa mainostajalle display kampanjan ostamiseen kaksi vaihtoehtoa. Toinen on Google Adsin kautta ostettava Google Display Network. Ja toinen on vaativampaan käyttöön suunnattu Google Marketing Platformiin kuuluva alusta Display & Video 360, jonka kanssa yhdessä usein käytetään myös Campaign Manager (CM) alustaa. Lue tästä muutamia asioita, miten alustat eroavat.

Lue lisää

Tapaa meidät näissä tapahtumissa vuonna 2020

2020/03/03

Tänä vuonna olemme paikalla ainakin näissä tapahtumissa. Jos olet itse osallistumassa ja haluat tavata meitä, olethan yhteydessä tai jätä yhteydenottopyyntö.

Lue lisää