Relevant Näkökulma: Julkaisijoiden suurimmat haasteet 2016-2017

2017/03/20

Gustaf JilkenRelevant Näkökulma -blogisarja käsittelee verkkomainonnan ja – medioiden kipupisteitä, menestystarinoita ja trendejä. Tässä haastattelussa Gustaf Jilken (Director Nordics, Integral Ad Science) vastaa kysymyksiin julkaisijoiden suurimmista haasteista vuonna 2016 ja siihen mihin näkee vuoden 2017 painottuvan.

Median trendit muuttuvat ja tällä hetkellä voimme nähdä suuntauksen kohti kaikille osapuolille luotettavampaa ja avoimempaa kaupankäyntiä – sekä julkaisijat ja mainostajat haluavat olla tietoisia kaupankäynnin yksityiskohdista. Miten näet tämän trendin vaikuttavan?

Vuoden 2016 loppu oli julkaisijoille hämmentävää aikaa. Toimistot ja mainostajat määrittelivät omia mainonnan näkyvyyden vaatimuksiaan samaa aikaa kun julkaisijat pyrkivät kehittymään vastatakseen alan kasvaviin odotuksiin. Tulevaisuudessa luottamusta ja avoimuutta voitaisiin kasvattaa panostamalla esimerkiksi näihin:

– 100% in-view
– Aikaan perustuva hinnoittelu (esim. hinta per tunti = cost per hour CPH)
– Raja-arvot mainosnäytölle (esim. mainoksen näkyminen 70%, min. 10 sek. jne.)
– Vain in-view näytöistä maksaminen

Siinä ohessa kun julkaisijat ovat kiinnittäneet enemmän huomiota mainonnan näkyvyyteen on lisää päänvaivaa aiheuttanut mainonnan esto-ohjelmien kasvanut suosio. Mainonnan estämisen myötä mainonnan laatu ja kävijäkokemus ovat nousseet tärkeiksi puheenaiheiksi. Jotta mainonnan esto-ohjelmien käyttö pystyttäisiin minimoimaan tulisi julkaisijan pitää ensisijaisesti kävijäkokemus mielessään kun näkyvyyttä yritetään parantaa sekä varmistua siitä, että sivustolla näytetään ainoastaan kävijälle soveltuvaa laadukasta mainontaa.

Julkaisijoiden ja toimistojen on vaikea täyttää mainonnan näkyvyydelle asetettavia vaatimuksia eivätkä he tiedä kenen puoleen kääntyä. Monet jäävätkin paikoilleen pohtimaan mihin suuntaan ala kehittyy. Mielestäni näyttää kuitenkin siltä, että tulevaisuudessa mainonnan näkyvyydellä on entistä suurempi merkitys ja ainoastaan nähtävissä olevista mainosnäytöistä ollaan valmiita maksamaan. Itse uskon parempaa tulevaisuutta niille julkaisijoille, jotka ovat valmiita tähän.

Jos mainosten estäminen ja näkyvyys aiheuttivat julkaisijoille päänvaivaa vuonna 2016 niin mitä vuosi 2017 tuo mukanaan?

Brändin turvaaminen sekä bottiliikenteen ja haittaohjelmien aikaansaamat mainosnäytöt ovat kuumia aiheita mainostajien keskuudessa, mutta myös vuonna 2017 tullaan panostamaan mainonnan näkyvyyteen. Mainonnan näkyvyyden lisäksi mainostajat ja julkaisijat joutuvat kiinnittämään huomioita myös mm. näihin asioihin arvioidessaan kampanjan onnistumista:

– Mainospaikkojen laatu
– Yleisön laatu
– Näkyvyyden keski- / kokonaisaika
– Aika kävijätasolla mitattuna
– Mainosviestien liiallinen määrä (mainosähky)

IAS on tehnyt integraatioita mainospalvelimien tarjoajien kuten esim. Smart Adserverin kanssa, jotta julkaisijat pystyisivät tarjoamaan enemmän kontrollia ja laatua. Mainonnan paremmat tulokset, mitattavuus ja kontrolli ovat kaikkien osapuolten intresseissä.

Tällä hetkellä keskustelu mainonnan estämisestä on jopa hieman epäoikeudenmukaisesti keskittyny julkaisijoihin. Miten julkaisijat voisivat mielestäsi tehdä kääntääkseen tilanteen itselleen edullisemmaksi?

Tulemme näkemään enemmän painetta osuvampien mainosmuotojen sekä kevyempien vaihtoehtojen kehittämiseen. Raskailla ja hitaasti latautuvilla mainospaikolla on negatiivinen vaikutus käyttökokemukseen ja ne vaikuttavat mainonnan esto-ohjelmien käyttöön. Monilla julkaisijoilla nämä asiat on jäänyt pääosin huomioimatta ja sivustolla voi olla maine “ei laadukkaana sivustona, jossa on paljon huonosti sijoitettuja mainospaikkoja”. Entä ne Premium julkaisijat, joilla on ainoastaan yksi tai muutama laadukas mainospaikka per sivu, joiden latautumisaika on hyvä. Mitä luulet, vaikuttavatko ne negatiivisesti näkyvyyteen ja kävijäkokemuksen? Myös mainostajien ja toimistojen tulisi mielestäni tuottaa paremmin hallittavia ja laadukkaita mainosaineistoja.

Mainonnan estäminen, toimistojen vaatimukset sekä laatuvaatimukset ovat tulleet jäädäkseen, mutta 2017 iso painopiste tulee olemaan aikaan pohjautuvassa mainonnan myynnissä (CPH cost per hour eli hinta per tunti). The Economist on toiminut suunnannäyttäjänä tässä ja The Guardian ja Financial Times on seurannut perässä tarjoamalla samaa. Viime aikoina myös JP/Politikens Hus Tanskassa on ottanut käyttöön aikaan pohjautuvan hinnoittelun. IAS ja IPG tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi että ihanteellisinta olisi, jos kävijä näkisi mainoksen yhdeksän kertaa ja yli 10 sekunnin ajan. Todennäköisesti vuonna 2017 aikaan pohjautuvan mainonnan tarjonta tulee lisääntymään, varsinkin jos sillä voidaan vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen. Seuraava askel on sitten, että tällaisia kampanjoita voidaan tarjota myös ohjelmallisesti ja automatisoidusti.

Alalla keskitytään edelleen myös luottamukseen ja avoimuuteen ja näiden merkitys kasvaa entisestään. Julkaisijat, jotka omaksuvat nämä tapoihin toimia ovat askeleen edellä. 2016 on oli julkaisijoille haasteellinen vuosi mm. mainonnan estämisen ja kasvavien näkyvyysvaatimusten takia. 2017 samankaltainen suuntaus jatkuu ja hitaasti liikutaan kohti näkyvyyteen perustuvaa mainonnan hinnoittelua.

Jokatapauksessa julkaisijoiden tulee mielestäni keskittyä laadukkaaseen sisältöön ja omaksua se tosiasia, että laadukas media erottuu joukosta.

Lue myös:

Mitä kannattaa huomoida kun teet uudelleenkohdennusta eli retargetointia – viisi vinkkiä!

2020/06/16

Uudelleenkohdennus eli retargetointi tarkoittaa muistuttavien mainosten näyttämistä sivustolla jo vierailleille. Alkuun uudelleenkohdentamisessa pääsee melko helposti, mutta kannattaa silti kiinnittää huomiota muutamaan asiaan, jotta kampanjat toimisivat tehokkaasti. Kokosimme blogiimme viisi vinkkiä!

Lue lisää

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja.

Lue lisää

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää