Relevant Näkökulma: Julkaisijoiden suurimmat haasteet 2016-2017

2017/03/20

Gustaf JilkenRelevant Näkökulma -blogisarja käsittelee verkkomainonnan ja – medioiden kipupisteitä, menestystarinoita ja trendejä. Tässä haastattelussa Gustaf Jilken (Director Nordics, Integral Ad Science) vastaa kysymyksiin julkaisijoiden suurimmista haasteista vuonna 2016 ja siihen mihin näkee vuoden 2017 painottuvan.

Median trendit muuttuvat ja tällä hetkellä voimme nähdä suuntauksen kohti kaikille osapuolille luotettavampaa ja avoimempaa kaupankäyntiä – sekä julkaisijat ja mainostajat haluavat olla tietoisia kaupankäynnin yksityiskohdista. Miten näet tämän trendin vaikuttavan?

Vuoden 2016 loppu oli julkaisijoille hämmentävää aikaa. Toimistot ja mainostajat määrittelivät omia mainonnan näkyvyyden vaatimuksiaan samaa aikaa kun julkaisijat pyrkivät kehittymään vastatakseen alan kasvaviin odotuksiin. Tulevaisuudessa luottamusta ja avoimuutta voitaisiin kasvattaa panostamalla esimerkiksi näihin:

– 100% in-view
– Aikaan perustuva hinnoittelu (esim. hinta per tunti = cost per hour CPH)
– Raja-arvot mainosnäytölle (esim. mainoksen näkyminen 70%, min. 10 sek. jne.)
– Vain in-view näytöistä maksaminen

Siinä ohessa kun julkaisijat ovat kiinnittäneet enemmän huomiota mainonnan näkyvyyteen on lisää päänvaivaa aiheuttanut mainonnan esto-ohjelmien kasvanut suosio. Mainonnan estämisen myötä mainonnan laatu ja kävijäkokemus ovat nousseet tärkeiksi puheenaiheiksi. Jotta mainonnan esto-ohjelmien käyttö pystyttäisiin minimoimaan tulisi julkaisijan pitää ensisijaisesti kävijäkokemus mielessään kun näkyvyyttä yritetään parantaa sekä varmistua siitä, että sivustolla näytetään ainoastaan kävijälle soveltuvaa laadukasta mainontaa.

Julkaisijoiden ja toimistojen on vaikea täyttää mainonnan näkyvyydelle asetettavia vaatimuksia eivätkä he tiedä kenen puoleen kääntyä. Monet jäävätkin paikoilleen pohtimaan mihin suuntaan ala kehittyy. Mielestäni näyttää kuitenkin siltä, että tulevaisuudessa mainonnan näkyvyydellä on entistä suurempi merkitys ja ainoastaan nähtävissä olevista mainosnäytöistä ollaan valmiita maksamaan. Itse uskon parempaa tulevaisuutta niille julkaisijoille, jotka ovat valmiita tähän.

Jos mainosten estäminen ja näkyvyys aiheuttivat julkaisijoille päänvaivaa vuonna 2016 niin mitä vuosi 2017 tuo mukanaan?

Brändin turvaaminen sekä bottiliikenteen ja haittaohjelmien aikaansaamat mainosnäytöt ovat kuumia aiheita mainostajien keskuudessa, mutta myös vuonna 2017 tullaan panostamaan mainonnan näkyvyyteen. Mainonnan näkyvyyden lisäksi mainostajat ja julkaisijat joutuvat kiinnittämään huomioita myös mm. näihin asioihin arvioidessaan kampanjan onnistumista:

– Mainospaikkojen laatu
– Yleisön laatu
– Näkyvyyden keski- / kokonaisaika
– Aika kävijätasolla mitattuna
– Mainosviestien liiallinen määrä (mainosähky)

IAS on tehnyt integraatioita mainospalvelimien tarjoajien kuten esim. Smart Adserverin kanssa, jotta julkaisijat pystyisivät tarjoamaan enemmän kontrollia ja laatua. Mainonnan paremmat tulokset, mitattavuus ja kontrolli ovat kaikkien osapuolten intresseissä.

Tällä hetkellä keskustelu mainonnan estämisestä on jopa hieman epäoikeudenmukaisesti keskittyny julkaisijoihin. Miten julkaisijat voisivat mielestäsi tehdä kääntääkseen tilanteen itselleen edullisemmaksi?

Tulemme näkemään enemmän painetta osuvampien mainosmuotojen sekä kevyempien vaihtoehtojen kehittämiseen. Raskailla ja hitaasti latautuvilla mainospaikolla on negatiivinen vaikutus käyttökokemukseen ja ne vaikuttavat mainonnan esto-ohjelmien käyttöön. Monilla julkaisijoilla nämä asiat on jäänyt pääosin huomioimatta ja sivustolla voi olla maine “ei laadukkaana sivustona, jossa on paljon huonosti sijoitettuja mainospaikkoja”. Entä ne Premium julkaisijat, joilla on ainoastaan yksi tai muutama laadukas mainospaikka per sivu, joiden latautumisaika on hyvä. Mitä luulet, vaikuttavatko ne negatiivisesti näkyvyyteen ja kävijäkokemuksen? Myös mainostajien ja toimistojen tulisi mielestäni tuottaa paremmin hallittavia ja laadukkaita mainosaineistoja.

Mainonnan estäminen, toimistojen vaatimukset sekä laatuvaatimukset ovat tulleet jäädäkseen, mutta 2017 iso painopiste tulee olemaan aikaan pohjautuvassa mainonnan myynnissä (CPH cost per hour eli hinta per tunti). The Economist on toiminut suunnannäyttäjänä tässä ja The Guardian ja Financial Times on seurannut perässä tarjoamalla samaa. Viime aikoina myös JP/Politikens Hus Tanskassa on ottanut käyttöön aikaan pohjautuvan hinnoittelun. IAS ja IPG tekemässä tutkimuksessa kävi ilmi että ihanteellisinta olisi, jos kävijä näkisi mainoksen yhdeksän kertaa ja yli 10 sekunnin ajan. Todennäköisesti vuonna 2017 aikaan pohjautuvan mainonnan tarjonta tulee lisääntymään, varsinkin jos sillä voidaan vaikuttaa mainonnan tehokkuuteen. Seuraava askel on sitten, että tällaisia kampanjoita voidaan tarjota myös ohjelmallisesti ja automatisoidusti.

Alalla keskitytään edelleen myös luottamukseen ja avoimuuteen ja näiden merkitys kasvaa entisestään. Julkaisijat, jotka omaksuvat nämä tapoihin toimia ovat askeleen edellä. 2016 on oli julkaisijoille haasteellinen vuosi mm. mainonnan estämisen ja kasvavien näkyvyysvaatimusten takia. 2017 samankaltainen suuntaus jatkuu ja hitaasti liikutaan kohti näkyvyyteen perustuvaa mainonnan hinnoittelua.

Jokatapauksessa julkaisijoiden tulee mielestäni keskittyä laadukkaaseen sisältöön ja omaksua se tosiasia, että laadukas media erottuu joukosta.

Comments

comments

Lue myös:

Kesäkuun kuulumiset Relevantilta

2018/06/21

Kevät muuttui vauhdilla kesäksi ja pian päästään nauttimaan ansaituista lomista. Vauhti on riittänyt myös Relevantin keväässä. Viimeisimmät viikot ovat meillä kuluneet pitkälti, datan, GDPR:n, erilaisten kehitysprojektien sekä Ad ops hommien parissa.

Lue lisää

Miten Wall Street Journal kasvatti tilaajamääriään yli 30%?

2018/06/20

Julkaisijat kohtaavat yhä kasvavan haasteen kun mainosbudjeteista melkoinen osa ohjautuu alaa hallitseville jäteille, kuten Googlelle ja Facebookille. Sivustovieralijat ovat tottuneet ilmaisiin sisältöihin, joita on verkossa saatavilla paljon. Todellinen haaste onkin muuttaa käytäntöä ja saada nämä ilmaisiin sisältöihin tottuneet kuluttajat maksamaan sisällöistä.

Lue lisää

Relevant mukana IAB Europen Transparency & Consent Framework -ohjelmassa

2018/06/20

Relevant on rekisteröitynyt IAB Europen Transparency & Consent Framework -ohjelmaan, jonka tarkoituksena on auttaa julkaisijoita, teknologian toimittajia, toimistoja ja mainostajia täyttämään velvoitteensa datan ja henkilötietojen käsittelystä 25.5.2018 sovellettavaksi tulleen yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) mukaisesti.

Lue lisää

Kuka kerää dataa sivustoltasi?

2018/05/31

Oletko joskus miettinyt, mistä ja miten kaikki digitaalisen mainonnan markkinapaikoilla myytävä data kerätään ja kenen toimesta? Tuleeko se Facebookilta ja Googlelta? Vastaus on; ei tule. Valtaosa myytävästä datasta päätyy marketin tiskille ihan tavallisten yritysten kotisivuilta.

Lue lisää

Luvallisesti kerättyjä ja luotettavia kohderyhmiä

2018/05/31

Relevant Audience tarjoaa laadukkaita dataan perustuvia kohderyhmäsegmenttejä ostettavaksi ohjelmallisesti. Datakumppanimme noudattavat 25.5.2018 voimaan tulleen EU:n tietosuoja-asetuksen asettamia vaatimuksia ja kohderyhmäsegmentit rakennetaan datasta, jonka käyttö on luvallista. Niinpä voit huoletta hyödyntää segmenttejämme Adformin DSP:n, DoubleClickin Bid Managerin ja Appnexuksen kautta ostettavissa kampanjoissa.

Lue lisää