Relevant näkökulma: Ehdotettu tietosuojadirektiivi aiheuttaa haasteita mainonnan ohjelmalliseen kaupankäyntiin

2017/02/08

“Onko meillä yleisön suostumus evästeiden käyttöön? Pystymmekö dokumentoimaan toimintamme viranomaisille pyydettäessä? Voivatko kävijät peruuttaa suostumuksen evästeiden käyttöön milloin tahansa?” Nämä ovat luultavasti tärkeimpiä kysymyksiä kaikille verkkosivustojen kävijädataa hyödyntäville toimijoille toukokuuhun 2018 saakka, jos EU:n uusin tietosuojadirektiivin asetus astuu voimaan nykyisessä muodossaan. Asetuksen laiminlyöminen voi johtaa tuntuviin sakkoihin.

Euroopan komission ehdottaman uuden tietosuojadirektiivin on tarkoitus korvata nykyinen Cookie direktiivi samalla kun yleinen tietosuoja asetus (GDPR) tulee voimaan. Vaikka asetukset liittyvätkin toisiinsa, on niissä myös merkittäviä eroja. Ellei ehdotettua asetusta muuteta, aiheuttaa sen voimaantulo suuria haasteita kaikille toimijoille, jotka käsittelevät dataa, erityisesti mainonnan ohjelmalliseen kaupankäyntiin liittyen silloin kun samaa dataa käyttävät useammat osapuolet.

Pyysimme IAB Europen hallituksen jäsentä ja komitean puheenjohtajaa Allan Sørensenia selittämään joitakin yksityiskohtia uuteen asetukseen liittyen. Katso alkuun lyhyt video, jossa Allan selventää ehdotuksen ongelmakohtia ja lue lisää..

IAB Europe totesi lehdistötiedotteessaan että uusi ehdotus on epäonnistunut. Mikä ongelma ehdotuksessa on?

“Suurin ongelma on se, että asetetaan joukko uusia sääntöjä, jotka tekevät nykyisestä tavasta hyödyntää kävijätietoa mainonnassa lähes mahdotonta. Seuraukset voivat olla tuhoisat koko mainosalalle. Erityisesti kolmansien osapuolten on vaikea noudattaa ehdotettua asetusta, mutta toki datan laadun ja arvon laskeminen vaikuttaisi koko ekosysteemiin. Voimaantulo aiheuttaisi harmia mainostajien, julkaisijoiden ja toimistoiden lisäksi myös sivustoiden kävijöille.”

Mikä uuden ehdotuksen ero on verrattuna nykyiseen?

”Vaikka nykyinen Cookie direktiivi vaatii etukäteen kävijän suostumuksen evästeiden käyttöön, sääntöä ei ole koskaan laitettu täytäntöön. Direktiivin kumoamista pyydettiin, koska se on haitallinen innovaatioiden kannalta sekä yksityisyyden suojan kannalta tarpeeton, koska keväällä 2018 voimaan tuleva yleinen tietosuoja asetus (GDPR) tulee säätelemään henkilökohtaisten tietojen käyttöä kattavasti. Valitettavasti direktiiviä ei kumottu vaan sen sijaan uusi ehdotus on edeltäjäänsä paljon tiukempi. Ilman kävijän etukäteen antamaa suostumusta mitään dataa ei saa käyttää oli se henkilökohtaista tai ei. Ja tällä kertaa asetusta tulee myös noudattaa tai on mahdollista saada vastaavanlaiset sakot kuin GDPR:n laiminlyönnistä eli 2-4 prosenttia yrityksen vuotuisesta liikevaihdosta.”

Mitä ongelmia ehdotus tuo julkaisijoille? Eikö kävijät voi vaan klikata OK ja antaa suostumuksensa evästeiden käyttöön?

”Tiedon keruu ja käsittely julkaisijan sivustolla on usein monimutkainen prosessi ja siihen voi liittyä dynaamisessa ympäristössä jopa satoja erilaisia sidosryhmiä. Vaikka julkaisija voi pyytää kävijältä lupaa evästeiden käyttöön, vaikuttaa mainosinventaarin arvoon myös mainostajien ja sekä kolmansien osapuolten pääsy samoihin tietoihin. Luvan pyytäminen evästeiden käyttöön etukäteen uuden ehdotuksen vaatimalla tavalla voi osoittautua kalliiksi ja monimutkaiseksi prosessiksi.

Tämän lisäksi kävijän kannalta on harmillista, että heidän täytyy antaa suostumuksensa etukäteen ennen kuin he voivat saada mitään tietoa. Kukaan ei pidä cookie-popupeista nyt, mutta kuvittele että sisältöön pääsy voitaisiin kokonaan estää kunnes olet antanut suostumuksesi. Kaikkien verkkosivustojen liikenne tulisi laskemaan huomattavasti.”

Milloin ehdotettu tietosuojadirektiivin asetus hyväksytään?

”Seuraava askel on, että Euroopan Parlamentti tarkistaa komission ehdotuksen. Usein he tekevät paljon muutoksia, kunhan ensin pääsevät niistä yhteisymmärrykseen. Riippuen monimutkaisuudesta ja siitä miten kaukana ehdotus on poliittisista mielipiteistä voi prosessi kestää kuukausia tai jopa vuosia. Sen jälkeen aineisto menee neuvostolle, jonka täytyy myös sopia keskenään mahdollisista muutoksista. Eli lisää neuvotteluita. Lopulta kaikkien kolmen osapuolen – komission, neuvoston ja parlamentin – on hyväksyttävä asetuksen lopullinen muoto. Komissio toivoo että kaikki vaiheet olisi mahdollista käydä läpi ennen joulua, jolloin asetus voisi tulla voimaan toukokuussa 2018.  Mutta epäilen että prosessi tulee kestämään pidempään.”

Mitä julkaisijat voivat tehdä tämän välttämiseksi?

”Monet Euroopan julkaisijoiden organisaatiot kuten IAB Europe, työskentelee kovasti saadakseen EU eri osapuolet ymmärtämään säätelyn aiheuttamat ongelmat ja ehdottaakseen mahdollisia parannuksia asetukseen. Paras tapa tukea työtä on vedota paikallisiin politikkoihin, tietosuojaviranomaisiin ja Euroopan parlamentin jäseniin saumattoman dataan perustuvan mainonnan tarpeesta. Teemme tiivistä yhteistyötä myös IAB:n jäsenten kuten Relevantin kanssa saadaksemme palautetta suoraan asianomaisilta yrityksiltä. Toivomme, että yhdessä voimme parantaa ehdotusta tavalla, joka sallii ilmaisen sisällön ja palvelujen mahdollistaminen kaikille internetin käyttäjille mainonnan tukemana.”

Lue myös:

Miksi ostaa mainontaa ohjelmallisesti?

2020/01/20

Mainostajan näkökulmasta mainonnan ohjelmallisella ostamisella haetaan erityisesti tehokkuutta ja datan hyödyntämisen rooli korostuu. Mainonnan ohjelmallinen ostaminen tarjoaakin paljon hyötyjä mainostajalle, keräsimme tähän keskeisimpiä.

Lue lisää

Mitä ovat 1st, 2nd ja 3rd party data ja miten niitä voidaan hyödyntää markkinoinnissa?

2019/11/29

Data on yksi tärkeimmistä onnistuneen markkinoinnin vetureista. Markkinoijan yksi suurimmista haasteista kiteytyykin datan ymmärtämiseen, priorisointiin sekä käyttökelpoiseksi saattamiseen. Se minkälaisesta datasta on sinulle markkinoijana eniten hyötyä riippuu nykytilanteesta sekä tavoitteistasi.

Lue lisää

Ketä TCF 2.0 koskee, mitä pitää tehdä ja missä mennään nyt?

2019/11/27

TCF, eli Transparency & Consent Framework, on toimialan yhdessä luoma standardi, joka mahdollistaa datan hyödyntämiseen vaadittavan luvan kysymisen kuluttajilta ja tämän luvan (tai kiellon) välittämisen ymmärrettävässä muodossa digitaalisen mainosmaailman toimijoille. Yhteiselle standardille on tarve, koska markkinassa toimii suuri joukko dataa hyödyntäviä toimijoita.

Lue lisää

MTVuutiset.fi liittyy Relevant Audienceen, josta tulee Suomen suurin riippumaton datamarkkinapaikka

2019/11/21

MTVuutiset.fi liittyy Suomen suurimpaan riippumattomaan datamarkkinapaikkaan Relevant Audienceen. Se käsittää tällä hetkellä 18 miljoonaa uniikkia selainta, sekä 500 miljoonaa datakeräystapahtumaa kuukaudessa.

Lue lisää

Client-side vai Server-side Header bidding?

2019/10/14

Yli 70% julkasijoista käyttää Header biddingia ohjelmallisen mainosmyynnin eCPM hintojen nostamiseksi, täyttöasteen parantamiseksi sekä tuottojen maksimoimiseksi. Vaikka Client-side header bidding on parannus vesiputousmalliin nähden, on siinäkin omat ongelmansa. Näiden ongelmien ratkaisemiseksi syntyi uusi tekniikka: Server-side header Bidding.

Lue lisää