Millä korvaisimme kolmannen osapuolen evästeen?

2020/03/19

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Chromen käyttäjäkunta on niin suuri, että muutoksella tulee olemaan merkittäviä vaikutuksia digimainonnan ekosysteemiin, jossa nykyisellään kolmannen osapuolen evästeellä on tärkeä roolinsa mm. mainonnan kohdentamisessa ja ohjelmallisessa ostamisessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta. Mutta otetaanpa alkuun kuitenkin vielä pieni kertaus siitä, mikä eväste oikeastaan edes on?

Mikä on eväste?

Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä internetpalvelun sivulta toiselle. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallennetaan suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Lisäksi verkkosivusto saattaa käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka tallentavat omia evästeitään. Näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Evästeet eivät sisällä käyttäjien henkilötietoja eikä niitä sellaisenaan käytetä yksittäisten käyttäjien tunnistamiseen. Osa evästeistä vanhenee sivuston käyttöistunnon päättyessä, toiset taas säilyvät laitteessa kauemmin. 

Evästeitä käytetään lukuisiin eri tarkoituksiin. Evästeet mahdollistavat verkkosivujen toimintojen käytön sekä parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Esimerkiksi kun selaimeen on tallennettu tieto kävijän kielivalinnasta ja laitteesta, pystytään hänelle tarjoamaan suoraan sopivan kielistä ja laitteeseen soveltuvaa sivuversiota ja näin helpottaa sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat myös mm. erilaisten seurantatyökalujen toiminnan sekä sisältöjen, tarjousten, toiminnallisuuksien ja mainosten personoinnin kävijäkohtaisesti.

Privacy Sandbox

Googlen ajatus on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon löytämiseksi on käynnistetty “Privacy Sandbox” -hanke. Viime elokuussa käynnistyneen avoimen lähdekoodin aloitteen on kiistatta sanottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi. Googlen mukaan tavoitteena on luoda turvallinen standardi personoinnin mahdollistamiseksi käyttäjien yksityisyyttä kunnioittaen. Google kertoo, että tavoitteen saavuttaminen vaatii uusia lähestymistapoja sen varmistamiseksi, että jatkossakin voidaan esimerkiksi näyttää kävijälle soveltuvaa mainontaa. 

Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu yhteensä ainakin viittä erilaista, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita. Näitä rajapintoja hyödyntäisivät kaikki sidosryhmät. 

Millaisia rajapintoja olisi mahdollisesti tulossa?

(Tilanne ehdotuksista saattaa elää nopeastikin, tiedot on päivitetty 18.3.2020)

Roskapostin, petosten ja DoS (denial of service): n torjunta:

Seuranta:

Mainonnan kohdentaminen:

Google on ilmoittanut toivovansa avointa yhteistyötä varmistaakseen, että Privacy Sandbox -hanke hyödyttäisi kaikkia sidosryhmiä. Google kerää palautetta ja ehdotuksia liittyen siihen, mikä käyttäjiä huolestuttaa ja mikä olisi paras tapa välittää käyttäjälle tieto siitä, mitä tietoa heistä tallennettaisiin selaimeen. Google haluaa myös yleistä palautetta ja ehdotuksia rajapintojen teknisistä toteutuksista (API). Kriitikot ovat epäilleet, että Google haluaisi ainoastaan hallita digitaalista mainontaa nykyistä paremmin. Ainakin periaatteessa siirto on harkittu ja järkeenkäypä lähestymistapa, jossa hyödynnetään vahvuuksia – laaja ekosysteemi yhdistettynä tehokkaisiin tiedonkeruu- ja hallintamahdollisuuksiin – jolla pyritään säilyttämään Googlen määräävä markkina-asema.

Lopputuloksena jaettu digitaalinen tunniste?

Prosessin lopullinen tavoite on muuttaa rajapinnat avoimiksi verkkostandardeiksi, joita teoriassa voisi käyttää myös muissa selaimissa. Yhteisen tunnisteen luomista on enteilty Googlen Privacy Sandbox -hankkeen tuloksena, mutta Google ei toistaiseksi ole tätä tietoa vahvistanut. Mainostajat koittavatkin nyt selvittää tasottaisiko Privacy Sandbox -hankeen standardit toimintaedellytyksiä Googlen ja muiden toimijoiden välillä. Olisko kaikilla pääsy samoihin tietoihin vai pitäisikö Google vain itsellään tai omissa ympäristöissään joitakin tietoja varmistaakseen oman asemansa?

Vaikka Chrome selaimen päivityksissä on nähty nopeitakin muutoksia (esim. fingerprintingin estäminen) on Google ilmoittanut, että tämän luokan hanke on monimutkainen prosessi ja kokemukseen perustuen ekosysteemin muutokset vievät paljon aikaa. Vaaditaan pohdintaa, keskustelua ja panosta useilta sidosryhmiltä jopa vuosien ajan.

Me Relevantilla seuraamme tilanteen kehittymistä ja avaamme sitä jatkossakin blogimme seuraajille. Hyppää mukaan kuukausittaisen uutiskirjeemme tilaajiin, niin pysyt kartalla!

Lue myös:

Mitä kannattaa huomoida kun teet uudelleenkohdennusta eli retargetointia – viisi vinkkiä!

2020/06/16

Uudelleenkohdennus eli retargetointi tarkoittaa muistuttavien mainosten näyttämistä sivustolla jo vierailleille. Alkuun uudelleenkohdentamisessa pääsee melko helposti, mutta kannattaa silti kiinnittää huomiota muutamaan asiaan, jotta kampanjat toimisivat tehokkaasti. Kokosimme blogiimme viisi vinkkiä!

Lue lisää

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja.

Lue lisää

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää