Millä korvaisimme kolmannen osapuolen evästeen?

2020/03/19

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Chromen käyttäjäkunta on niin suuri, että muutoksella tulee olemaan merkittäviä vaikutuksia digimainonnan ekosysteemiin, jossa nykyisellään kolmannen osapuolen evästeellä on tärkeä roolinsa mm. mainonnan kohdentamisessa ja ohjelmallisessa ostamisessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta. Mutta otetaanpa alkuun kuitenkin vielä pieni kertaus siitä, mikä eväste oikeastaan edes on?

Mikä on eväste?

Eväste (cookie) on pieni tekstitiedosto, jonka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle. Evästeitä käytetään esimerkiksi silloin, kun käyttäjän tietoja halutaan säilyttää tämän siirtyessä internetpalvelun sivulta toiselle. Ensimmäisen osapuolen evästeet tallennetaan suoraan siltä verkkosivustolta, jolla käyt. Lisäksi verkkosivusto saattaa käyttää ulkopuolisia palveluja, jotka tallentavat omia evästeitään. Näitä kutsutaan kolmannen osapuolen evästeiksi. Evästeet eivät sisällä käyttäjien henkilötietoja eikä niitä sellaisenaan käytetä yksittäisten käyttäjien tunnistamiseen. Osa evästeistä vanhenee sivuston käyttöistunnon päättyessä, toiset taas säilyvät laitteessa kauemmin. 

Evästeitä käytetään lukuisiin eri tarkoituksiin. Evästeet mahdollistavat verkkosivujen toimintojen käytön sekä parhaan mahdollisen käyttökokemuksen. Esimerkiksi kun selaimeen on tallennettu tieto kävijän kielivalinnasta ja laitteesta, pystytään hänelle tarjoamaan suoraan sopivan kielistä ja laitteeseen soveltuvaa sivuversiota ja näin helpottaa sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat myös mm. erilaisten seurantatyökalujen toiminnan sekä sisältöjen, tarjousten, toiminnallisuuksien ja mainosten personoinnin kävijäkohtaisesti.

Privacy Sandbox

Googlen ajatus on korvata evästeet selainpohjaisilla avoimilla standardeilla, joiden lopullisen muodon löytämiseksi on käynnistetty “Privacy Sandbox” -hanke. Viime elokuussa käynnistyneen avoimen lähdekoodin aloitteen on kiistatta sanottu olevan Googlen vastaus kasvavaan paineeseen yksityisyydensuojan parantamiseksi, mainonnalla rahoitettujen sisältöjen varmistamiseksi sekä mahdollisesti myös muiden toimijoiden evästeiden estämiseksi. Googlen mukaan tavoitteena on luoda turvallinen standardi personoinnin mahdollistamiseksi käyttäjien yksityisyyttä kunnioittaen. Google kertoo, että tavoitteen saavuttaminen vaatii uusia lähestymistapoja sen varmistamiseksi, että jatkossakin voidaan esimerkiksi näyttää kävijälle soveltuvaa mainontaa. 

Privacy Sandbox -hankkeessa sivustojen ja mainostajien välillä jaettavat tiedot pyritään minimoimaan ja tallentamaan aikaisempaa suurempi osa kävijätiedoista ainoastaan kävijän laitteelle. Googlen hankkeessa visioidaan mm. mainonnan kohdentamisesta ja konversioiden mittaamisesta yksityisyyttä suojaavien rajapintojen (API) kautta selainympäristössä. Rajapintoja on kaavailtu yhteensä ainakin viittä erilaista, joista jokainen täyttäisi eri tarpeita. Näitä rajapintoja hyödyntäisivät kaikki sidosryhmät. 

Millaisia rajapintoja olisi mahdollisesti tulossa?

(Tilanne ehdotuksista saattaa elää nopeastikin, tiedot on päivitetty 18.3.2020)

Roskapostin, petosten ja DoS (denial of service): n torjunta:

Seuranta:

Mainonnan kohdentaminen:

Google on ilmoittanut toivovansa avointa yhteistyötä varmistaakseen, että Privacy Sandbox -hanke hyödyttäisi kaikkia sidosryhmiä. Google kerää palautetta ja ehdotuksia liittyen siihen, mikä käyttäjiä huolestuttaa ja mikä olisi paras tapa välittää käyttäjälle tieto siitä, mitä tietoa heistä tallennettaisiin selaimeen. Google haluaa myös yleistä palautetta ja ehdotuksia rajapintojen teknisistä toteutuksista (API). Kriitikot ovat epäilleet, että Google haluaisi ainoastaan hallita digitaalista mainontaa nykyistä paremmin. Ainakin periaatteessa siirto on harkittu ja järkeenkäypä lähestymistapa, jossa hyödynnetään vahvuuksia – laaja ekosysteemi yhdistettynä tehokkaisiin tiedonkeruu- ja hallintamahdollisuuksiin – jolla pyritään säilyttämään Googlen määräävä markkina-asema.

Lopputuloksena jaettu digitaalinen tunniste?

Prosessin lopullinen tavoite on muuttaa rajapinnat avoimiksi verkkostandardeiksi, joita teoriassa voisi käyttää myös muissa selaimissa. Yhteisen tunnisteen luomista on enteilty Googlen Privacy Sandbox -hankkeen tuloksena, mutta Google ei toistaiseksi ole tätä tietoa vahvistanut. Mainostajat koittavatkin nyt selvittää tasottaisiko Privacy Sandbox -hankeen standardit toimintaedellytyksiä Googlen ja muiden toimijoiden välillä. Olisko kaikilla pääsy samoihin tietoihin vai pitäisikö Google vain itsellään tai omissa ympäristöissään joitakin tietoja varmistaakseen oman asemansa?

Vaikka Chrome selaimen päivityksissä on nähty nopeitakin muutoksia (esim. fingerprintingin estäminen) on Google ilmoittanut, että tämän luokan hanke on monimutkainen prosessi ja kokemukseen perustuen ekosysteemin muutokset vievät paljon aikaa. Vaaditaan pohdintaa, keskustelua ja panosta useilta sidosryhmiltä jopa vuosien ajan.

Me Relevantilla seuraamme tilanteen kehittymistä ja avaamme sitä jatkossakin blogimme seuraajille. Hyppää mukaan kuukausittaisen uutiskirjeemme tilaajiin, niin pysyt kartalla!

Lue myös:

Relevant Digitalin asiakastyytyväisyys

2020/03/06

Loppuvuodesta 2019 teimme asiakastyytyväisyystutkimuksen Relevantin asiakkaille. Kysely toteutettiin nyt neljännen kerran. Kiitokset kaikille kyselyyn vastanneille, palautteesta on suuri apu palveluidemme kehittämisessä. Tästä on hyvä jatkaa yhdessä eteenpäin. Ohessa yhteenvetoa tutkimuksen tuloksista.

Lue lisää

Display kampanjan ostaminen Googlen kautta – Mitä eroa on Display & Video 360:n ja Google Adsin välillä?

2020/03/05

Google tarjoaa mainostajalle display kampanjan ostamiseen kaksi vaihtoehtoa. Toinen on Google Adsin kautta ostettava Google Display Network. Ja toinen on vaativampaan käyttöön suunnattu Google Marketing Platformiin kuuluva alusta Display & Video 360, jonka kanssa yhdessä usein käytetään myös Campaign Manager (CM) alustaa. Lue tästä muutamia asioita, miten alustat eroavat.

Lue lisää

Tapaa meidät näissä tapahtumissa vuonna 2020

2020/03/03

Tänä vuonna olemme paikalla ainakin näissä tapahtumissa. Jos olet itse osallistumassa ja haluat tavata meitä, olethan yhteydessä tai jätä yhteydenottopyyntö.

Lue lisää

Miten Googlen kolmannen osapuolen evästeiden kieltäminen tulee vaikuttamaan digitaalisen markkinoinnin ekosysteemiin?

2020/02/03

Google ilmoitti päätöksestään estää kolmansien osapuolten evästeet Chrome selaimesta kahden vuoden kuluessa. Käytännössä tämä tulee tarkoittamaan sitä, että käyttäjädatan kerääminen ja mainonnan kohdentaminen tulee kokemaan ison muutoksen, sillä Chrome hallitsee lähes 70 prosenttia pöytäkoneiden selainmarkkinoista.

Lue lisää

Digitaalinen markkinointi 2020 – mikä tänä vuonna on pinnalla? 

2020/02/03

Tyypillisesti alkuvuodesta arvaillaan, mitkä teemat nousevat digitaalisessa markkinonnissa kuumimmiksi puheenaiheiksi kuluvan vuoden aikana. Mikä on jo muuttanut digitaalista maailmaa ja mikä häämöttää nurkan takana? Mihin kysymyksiin etsitään kuumeisesti vastauksia?

Lue lisää