Julkaisija pidä kontrolli itselläsi ja luo strategia menestyäksesi

2016/12/15

Relevant sponsoroi Danske Medierin järjestämää ‘Scandinavian Programmatic’ tapahtumaa Kööpenhaminassa 30. marraskuuta 2016.  Saimme mahdollisuuden keskustella ajankohtaisista julkaisijan menestykseen vaikuttavista tekijöistä. Kutsuimme MatchAdsin toimitusjohtajan Pernilla Bosuhuisin ja Smart AdServerin operatiivisien johtajan David Prinonin kertomaan ajatuksia siitä, kuinka julkaisija voisi saada kontrollin takaisin itselleen ja menestyä. Katso lyhyt videointro, lue teksti ja ota homma haltuun.

How publisher can regain control and succeed from Relevant-Digital on Vimeo

Pernilla Boshuis, CEO MatchAds:

Pernilla Boshuis, on toiminut MatchAdsin toimitusjohtajana viimeisen 3 vuoden ajan. Hän aloitti online uransa 15 vuotta sitten työskennellessään Spraylla ja on siitä lähtien toiminut Premium julkaisijoiden parissa. Pernilla on työskennellyt myyntijohtajana, liiketoiminnan kehittäjänä sekä mm. web TV ja mobiili liiketoiminnan puolella Bonnerilla. MatchAds on kolmen ruotsalaisen Premium julkaisijan ja yhden norjalaisen teknologia yrityksen omistama Premium julkaisijoiden verkosto. MatchAds tarjoaa asiayhteyteen kohdennettua mainontaa keskikokoisille ja pienille yrityksille.

Julkaisijoiden täytyy liittoutua yhteen säilyttääkseen liiketoimintansa

Mainosmyynnin suurin haaste paikallisilla julkaisijoilla on kilpailu GAFA yhtiöille (Google, Apple, Facebook ja Amazon) päätyvistä euroista. Vuonna 2015 IAB Tanskan arvion mukaan jo pelkästään Tanskassa Google teki voittoa noin 376 miljoonaa euroa. Digitalisoituminen on edennyt menestyksekkäästi mediankäytön ja neljän suuren GAFA yhtiön näkökulmasta. Mutta paikalliset julkaisijat ovat menettäneen digitalisoitumisen myötä suuren osan mainostuloistaan. Tulot menevät nyt suurilta osin Googlelle, Facebookille sekä muille alan suurille toimijoille.

”Me kaikki tiedämme, että useimmat julkaisijat aliarvioivat internetin kasvun 1990-luvulla tarjoamalla sisältöä ilmaiseksi. Kesti noin 20 vuotta ymmärtää, että he tarvitsevat siitä tuloja pysyäkseen maksukykyisenä. Kuitenkin tuolloin, mainosten hinnat olivat jo laskussa. Valitettavasti tämä suuntaus on jatkunut ja jopa kiihtynyt. Nykyisessä ympäristössä kaikkien, jotka eivät ole Google tai Facebook on vaikea tehdä hyvää tulosta”, Pernilla Boshuis selventää.

MatchAds on premium julkaisijoiden verkosto, jonka ajatuksena on liittää yhteen paikallisia julkaisijoita parantaakseen mahdollisuuksia kilpailla suurten amerikkalaisten yhtiöiden kanssa mainoseuroista. Tämä malli voi toimia inspiraationa muille paikallisilla mainosmarkkinoilla toimiville julkaisijoille.

Yhteistyöllä parempia tuotteita

“Mainosmarkkinat siirtyvät yhä enemmän ohjelmalliseen kaupankäyntiin. Data on tärkeässä roolissa kun ostetaan mainosinventaaria. Jos paikalliset toimijat yhdistävät dataa ja tekevät yhteistyötä kokeiden teknologioiden tarjoajien kanssa, pystyvät he tarjoamaan mainostajalle parempia tuotteita ja ovat kilpailukykyisempiä kuin yksin toimiessaan, ” alleviivaa Pernilla.

”Julkaisijoiden täytyy toimia avoimina yhdessä ja jakaa osaamistaan sekä dataa luodakseen toimivan selviytymisstrategian.”

Kiinnitä huomiota ohjelmallisen kumppaneihin

Klassisessa mallissa julkaisijat luovat yleisön, jonka ulottuvuus on mahdollisimman laaja tai tarkkaan kohdennettu.

Näillä julkaisijoilla oli kaksi tulonlähdettä – mainonta ja tilaukset. Mutta koska internetissä tarjonta on loputon, ei mainonnan hinta koskaan pääse printin tasolle ja julkaisijat joutuvat etsimään keinoja pärjätä. Monilla julkaisijoilla ei ole aavistustakaan minne verkon mainoseurot päätyvät, koska teknologiayritysten prosessit eivät usein ole läpinäkyviä. Julkaisijoiden tilanne on mennyt huonompaan suuntaan kun ohjelmallisesti myydään jäljelle jäävän inventaarin sijaan jopa kaikki mahdollinen mainosinventaari.

“Esimerkiksi The Guardian paljasti hiljattain, että he saavat ainoastaan 30 % ohjelmallisesti heiltä ostetun mainonnan tuotoista. Loput menevät teknologioiden tarjoajille. Entä miten he saivat tietää tästä? He ostivat mediatilaa omalta sivustolta ja vertasivat mainonnan hintaa saatuun tuottoon. Julkaisijoiden kannattaakin kiinnittää huomioita yhteistyökumppaneiden avoimuuteen välttyäkseen tuottojen menetykseltä,”
kitetyttää Pernilla Boshuis.

David Pironon, COO, Smart Adserver:

David Pironon aloitti Smart Adserverillä kesällä 2007. Alkuun hän toimi Ranskan myyntijohtajana ja nykyisessä pestissään operatiivisenajohtajana hän on toiminut vuodesta 2012. Sitä ennen David on toiminut viisi vuotta Yahoo!:n myyntipäällikkönä sekä muutaman vuoden Oliver Wymanin konsulttina. Davidilla on tutkinnot sekä HEC että Dauphine yliopistoista Pariisista.

Mainostajat vaativat avoimuutta

David Pironon selventää, “Ohjelmallinen on avannut uusia mahdollisuuksia mainosinventaarin ostamiseen. Kampanjoita voidaan kohdentaa paljon paremmin kuin aikaisemmin. Mutta entistä tärkeämpää on läpinäkyvyys ja avoimuus, jotta mainostajat tietävät mitä vastinetta rahoilleen saavat.

Mainostajien saattaa olla hankala saada läpinäkyvyyttä ja avoimuutta niin suurilta GAFA yhtiöiltä kuin mediatoimistoiltakin.

Mediatoimistot toivovat julkaisijoiden läpinäkyvyyttä tai he eivät osta mainosinventaaria, koska mainostajat vaativat sitä. Mainosnäytön, jota kukaan ei näe arvo ei ole pienempi vaan sillä ei ole mainostajalle arvoa ollenkaan. Toimistot odottavat julkaisijoiden ja heidän kumppaniensa olevan samaa mieltä, mitä tulee mainonnan laadun seurantaan. Ei ole mitään syytä miksi julkaisija ei voisi vaatia samaa heidän ohjelmallisen yhteistyökumppaneilta ja teknologian tarjoajilta.”

Palauta kontorolli itsellesi

”Miksi työskennellä kumppanien kanssa sokeasti? Sinun täytyy tarjota avoimuutta ja läpinäkyvyyttä mainostajille pysyäksesi mukana kilpailussa,” alleviivaa David Pironon.

Avain onneen on jälleen valita oikeat kumppanit ohjelmallisiin ratkaisuihin. Julkaisijana sinun täytyy vaatia ratkaisuja, jotka täyttävät mainostajien tarpeet. Tämä saattaa kuulostaa helpolta, muttei aina ole sitä.

”Jotkut julkaisijat luovuttavat merkittäviä tulonlähteitä muille ilman ymmärrystä kaupallisesta mahdollisuudesta. Jos et tiennyt niin, niin kutsut ”kumppanit” saattavat ostaa inventaariasi 5 eurolla ja myydä sen 10 eurolla eteenpäin. Ehkä haluaisit tehdä asialle jtn? Ota ohjat takaisin itsellesi korjataksesi tilanne, sen sijaan että annat muiden toimijoiden jatkaa samaan malliin,” David Pironon kiteyttää.

Lue myös:

Tutkimus kohderyhmien käytöstä mainonnassa

2019/06/13

Kohderyhmien käyttäminen digitaalisessa mainonnassa on yleistynyt. Keskustelua on viime aikoina käyty paljon mm. datan laadun ja läpinäkyvyyden ympärillä. Kartoittaaksemme tarkemmin suomalaisten mainostajien ja mediatoimistojen kokemuksia kohderyhmien käytöstä mainonnassa pyydämme teitä vastaamaan lyhyeen kyselyyn.

Lue lisää

Verkkokauppatutkimuksen tulokset – Mikä ohjaa ostoksille verkkokauppaan?

2019/06/12

Kysely Verkko-ostamisesta toteutettiin Relevant Digitalin ja Tori.fi:n yhteistyönä huhtikuussa 2019. Kysymykset koskivat verkkokaupan valintaan, tuotetietojen etsintään, verkkokaupan palveluun ja käytettyjen tuotteiden ostamiseen verkkokaupasta liittyviin aihepiireihin.

Lue lisää

Relevant Digital Oy:n toimitusjohtaja Petri Kokkonen edustamaan Suomea IAB Europen hallitukseen

2019/06/04

Tänään Puolan Varsovassa, IAB Europen päätapahtuma Interactivessa, valittiin hallitus seuraavalle kahdelle vuodelle. Relevant Digital Oy:n toimitusjohtaja ja IAB Finlandin hallituksen puheenjohtaja Petri Kokkonen teki historiaa varmistamalla Suomelle sen ensimmäisen hallituspaikan Euroopan-kattojärjestön hallituksessa.

Lue lisää

Miten Google Chromen tietoturvapäivitys vaikuttaa online-mainonnan ekosysteemiin?

2019/05/10

Google ilmoitti aiemmin tällä viikolla tuovansa uusia yksityisyystoiminnallisuuksia Chrome-selaimeen. Google jatkaa siis Safarin ja Firefoxin viitoittamalla tiellä, mutta hieman erilaisella lähestymistavalla. Teknisesti Googlen muutos ei tule olemaan iso haaste. Käytännössä se vaatii, että tekonologiatoimijat ja sivustojen ylläpitäjät joutuvat lisäämään yhden arvon evästeisiin, jotta hommat voivat jatkua niin kuin ennenkin.

Lue lisää

Tilaajamäärien kasvattaminen – Ongelmana liian jyrkkä maksumuuri?

2019/04/29

Tilaajamääriä kasvattaessaan julkaisijat päätyvät usein asettamaan sivustolleen staattisen maksumuurin – sellaisen, joka näkyy tasaisesti jokaiselle lukijalle. Tämä johtaa siihen, että tilaajiksi siirtyy lähinnä sitoutuneita lukijoita. Satunnaisten lukijoiden saaminen staattisen maskumuurin avulla tilaajiksi sen sijaan on haastavampaa. Kova maksumuuri voi saada heidät jopa välttelemään mediaa, jolloin tilaajaksi siirtyminen on entistä epätodennäköisempää.

Lue lisää