Datan rooli ja mahdollisuudet ohjelmallisessa ostamisessa

2020/04/07

Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mediatilan ostamista järjestelmän avulla. Perinteisestä suora ostamisesta poiketen se tapahtuu reaaliajassa ja mainosnäytöt ostetaan automaatiota hyödyntäen. Käytännössä itse ostaminen tapahtuu ostaja- ja julkaisijapuolen järjestelmien avulla. Ostajapuolen järjestelmä on nimeltään DSP (Demand Side Platform) ja julkaisijapuolen järjestelmä SSP (Supply Side Platform). Näitä kahta järjestelmää hyödyntäen julkaisija eli myyjä ja mainostaja eli ostaja ovat yhtetydessä mainospörssiin, jossa mainosnäytöt vaihtavat omistajaa.

Digitaalista mainontaa voidaan ostaa ohjelmallisesti, riippumatta siitä mitkä ovat tavoitteet. Se soveltuu hyvin taktiseen mainontaan, mutta myös laajempien brändi kampanjoiden rakentaminen on mahdollista. Mainostajan näkökulmasta mainonnan ohjelmallisella ostamisella haetaan erityisesti tehokkuutta ja datan hyödyntämisen rooli korostuu.

Kohdentaminen on tarkempaa kuin koskaan

Data on varmasti yksi merkittävimmistä uusista ulottuvuusksista ohjelmallisen ostamisessa verrattuna perinteiseen tapaan ostaa mediatilaa. Luultavasti mainonnan ohjelmallinen ostaminen ei olisi koskaan saavuttanut nykyistä suosiotaan ilman monipuolisia datan hyödyntämisen mahdollisuuksia. Ohjelmallisessa ostamisessa mainostaja pystyy hyödyntämään yleisesti kolmenlaista dataa – mainostajan omaa, julkaisijan dataa ja kolmannen osapuolen eli ulkoisen myyjän dataa. Dataa hyödyntäen mainostaja pystyy miljardien mainosnäyttöjen seasta löytämään itselleen sopivimmat yleisöt ja tehostamaan näin mainontaa merkittävästi.

Yksi dataan liittyvistä uskomuksista on se, että ohjelmallisesta ostamisesta saavutettavat hyödyt konkretisoituvat vasta silloin, kun mainostajalla on käytettävissä omaa yleisödataa mainonnan kohdentamiseen. Oma yleisödata on arvokasta ja sitä tulee käyttää, jotta mainonta saadaan kuluttajan kannalta hyödylliseksi, mutta se ei ole alkuun välttämätöntä. Tärkeintä on ymmärtää, keitä halutaan tavoittaa, mitä halutaan viestiä ja mitä halutaan saada aikaan. Yleensä kaikkein toimivin kombo on oman datan ja ulkoisen kumppanin datan yhdistäminen. Harvalla mainostajalla omaa dataa on niin paljon, etteikö sen rikastaminen avasi uusia mahdollisuuksia.

Datayleisöjen hyödyntäminen

Vaikka erilaiset datojen ostomahdollisuudet kasvavat kovaa vauhtia myös Suomessa, datojen laatu ja toimivuus vaihtelevat melko paljon. Valmiiden yleisöiden tarjoajia on markkinoilla paljon, mutta ostajan kannattaa varmistua myös käytetyn datan laadusta sekä siitä, että datantarjoajat toimivat noudattaen voimassa olevia lakeja. Luotettava datantarjoaja pystyy aina kertomaan, miten yleisöt on rakennettu ja mitkä ovat datan lähteet.

Tyypillisesti datankäyttö kampanjassa on hinnoiteltu tuhatta mainosnäyttöä kohden (CPM). Mainostaja ei varsinaisesti osta dataa itselleen vaan ainoastaan vuokraa sitä hyödynnettäväksi kampanjassa.

Tarjolla olevaa data voi pohjautua esimerkiksi:

Parhaiten dataostamisessa pääsee liikkeelle pilotoimalla erilaisia datalähteitä testaillen niiden toimivuutta mainonnassa. Pienikin testi voi opettaa jo paljon.

Luotettava datakumppanisi – Relevant Audience

Relevant Audience tarjoaa laadukkaaseen dataan perustuvia yleisöjä hyödynnettäväksi ohjelmallisesti ostettavissa kampanjoissa. Yleisöjen taustalla on merkittävä joukko laadukkaita datakumppaneita. Tarjolla olevan yli 1000 yleisösegmentin rakentamiseen on hyödynnetty datan lähteenä yli sataa sivustoa. Eri datanlähteitä yhdistelemällä ja mallintamalla pystymme rakentamaan laadukkaita ja luotettavia yleisösegmenttejä ja räätälöimään niitä myös suoraan mainostajan tarpeisiin. Yleisöjä voit hyödyntää Adformin, Googlen Display & Video 360:n ja Appnexuksen kautta ostettavissa kampanjoissa.

Tutustu valmiisiin yleisöihimme Segment Finderissa.

Lataa myös oppaamme: Näin data auttaa brändisi liiketoiminnan kehittämisessä täältä.

Lue myös:

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja.

Lue lisää

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää

Millä korvaisimme kolmannen osapuolen evästeen?

2020/03/19

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta.

Lue lisää