5 tapaa tehdä yleisökohdennusta digitaalisessa markkinoinnissa

2020/05/13

Digitaalinen markkinointi tarkoittaa kaikkia markkinoinnin niitä muotoja, jotka toteutetaan sähköisesti. Yleisökohdennuksella tarkoitetaan sitä, että datasta jalostettuja esimerkiksi käyttäytymiseen, demografisiin tai kiinnostuksen kohteisiin perustuvia yleisöjä hyödynnetään markkinoinnin kohdennuskriteerinä, jotta voidaan tavoittaa toivotunlaisia kävijöitä oikealla hetkellä ja oikeassa päätelaitteessa. Yleisökohdennuksksen avulla tavoitetaan todennäköisemmin tuotteista ja palveluista kiinnostuneita kuluttajia verkossa ja kohdennetaan heille soveltuvia viestejä. Näin voidaan säästää myös markkinoinnin kuluissa, koska budjettia ei kulu niiden henkilöiden tavoittamiseen, jotka ei todennäköisesti ostaisi mainostettavaa tuotetta tai palvelua.

Moni mainostaja miettii, miten voisi hyödyntää dataa markkinoinnissaan ja miten digimainonnasta saisi enemmän tehoja irti. Jotta potentiaalisia asiakkaita voidaan tavoittaa verkossa paremmin kannattaa alkuun tutustua erilaisiin tapoihin tehdä yleisökohdennusta  ja sen jälkeen lähteä toteuttamaan itsellesi parhaiten soveltuvia vaihtoehtoja. Tässä tekstissä käymme läpi viisi erilaista tapaa.

Panosta asiakaslähtöisyyteen

Esimerkiksi Facebookin ja Googlen kaltaiset jätit rakentavat käyttäjistään yleisöjä ja myyvät näitä yleisöjä eteenpäin hyödynnettäväksi mainoskampanjoissaan. Näiden yleisöjen hyödyntäminen markkinoinnissa voi aiheuttaa myös pettymyksiä, sillä markkinointia ei tulisi tehdä pelkästään tuote- ja kanavalähtöisesti vaan myös asiakasymmärrykseen tulisi panostaa. Asiakaslähtöisessä markkinoinnissa tulisi hyödyntää mm. väestötietoa, verkkokäyttäytymistä, ostohistoriaa, ostosyklejä sekä brändiuskollisuutta.

Digitaalisessa markkinoinnissa ei kannata ajatella, että olisi luonut kerralla jotain pysyvää. Sen sijaan kannattaa jatkuvasti miettiä esimerkiksi näitä asioita:

5 tapaa tehdä yleisökohdennusta 

1. Tee uudelleenkohdennusta

Uudelleenkohdennus eli retargetointi tarkoittaa muistuttavien mainosten näyttämistä sivustolla jo vierailleille. Sen tarkoituksena on muistuttaa vierailijaa yrityksestä ja mahdollisesti palauttaa hänet takaisin sivustolle viemään toivottu tapahtuma kuten osto tai vaikka uutiskirjeen tilaaminen loppuun asti. Tutkimusten mukaan esimerkiksi verkkokaupan kävijä vierailee sivustolla moneen kertaan ennen ostopäätöksen tekoa. Tavallisimpia retargetoinnin menetelmiä ovat dynaamiset tuotemainokset, brändistä muistuttavat mainokset sekä jo ostaneiden aktivointiin tähtäävät mainokset. 

Teknisesti retargetoinnin aloittaminen on helppoa. Tyypillisesti se vaatii pikselin eli lyhyen koodinpätkän lisäämistä sivustolle. Yksinkertaistettuna retargetointi toimii niin, että  sivustolla vierailleet liitetään pikselin asettamien evästeiden avulla yleisöön ja evästeen avulla heille voidaan kohdentaa mainontaa eri ympäristöissä. Retargetointiyleisöjä voi olla yksi tai useampia. Jos yleisöjä on yksi se sisältää yleensä kaikki sivustolla vierailleet, mutta eri tavoin toimineet kävijät voidaan myös erottaa omiksi ryhmikseen kuten esimerkiksi ne, jotka ovat lisänneet tuotteita ostoskoriin, mutta eivät ole vieneet ostotapahtumaa loppuun saakka. 

Retargetointia kannattaa myös rajoittaa, että kävijä koe brändiä liian hyökkääväksi kun se tulee vastaan jatkuvasti joka puolella. Retarketing mainonta on normaalisti tehokkaimmillaan 1-2 vuorokauden sisään sivulla vierailusta, mutta sykli riippuu paljon tuotteesta ja sen tyypillisestä harkinta-ajasta. Toiston rajoittamisessa kannattaa lähteä liikkeelle noin 7-10 näytöstä ja muokata sitä siitä havaintoihin perustuen. Kokeilemalla ja tilastoja tutkimalla löydetään tehokkaimmat asetukset mainostajakohtaisesti.

Uudelleenkohdennusta voit toteuttaa monella tapaa yksi vaihtoehto on Google Ads, mutta sen kautta voit saada mainoksesi näkyviin ainoastaan niille sivustoille, jotka ovat liittyneet Googlen verkostoon. Jos haluat tehdä retargetointia myös premium medioissa kannattaa retargeting mainontaa tehdä esimerkiksi Google Display & Videon 360 kautta. Google Adsin ja DV360 eroista voit lukea lisää tältä. Kysy lisää re-targetoinnista tarvittaessa meiltä.

2. Lisää tulos- ja tapahtumaseuranta sivustollesi

Tulosseurannan (conversion tracking) avulla voit mitata, kuinka mainokset johtavat yrityksen kannalta merkityksellisiin toimintoihin, kuten myynteihin tai liideihin. Konversio tapahtuu, kun mainoksen klikkaus tai muu mainokseen kohdistuva toiminta johtaa suoraan sinulle arvokkaaseen toimintaan, kuten tuotteen ostamiseen, uutiskirjeen tilaamiseen, puheluun tai lataukseen. Konversioiden seuranta on tärkeää, koska konversioiden avulla saat tietoa siitä, miten mainostesi tehokkuus vaikuttaa yrityksesi menestykseen. 

Tapahtumaseurannan (event traking) lisääminen sivustollesi kertoo, kuinka kävijät ovat vuorovaikutuksessa sivustosi kanssa ja sen avulla pystyt rakentamaan esimerkiksi tarkempia retarketing yleisöjä. Mittaamalla yksittäiset toimenpiteet pystyt tekemään perusteltuja päätöksiä markkinoinnin toimenpiteitä valitessa. Ehkä työläin osuus tapahtumaseurannan lisäämisessä on järkevien mittareiden määrittäminen. Mutta hyvä tapa on lisätä alkuun muutamia ja lisätä niitä tarvittaessa.

Tulos- ja tapahtumaseurannan lisääminen sivustolle vaatii jonkin verran teknistä osaamista, jotta mittarit osataan asettaa sivustolle oikealle sivulle ja oikeisiin elementteihin. Jos olet jonkin verran teknisesti valveutunut selviät siitä ohjeen avulla luultavasti itse. Jos sinulla on käytössä Google Analytics ja teet Google Ads mainontaa voi tehdä konversio ja tapahtumaseurantaa sen kautta ilmaiseksi – ohjeen löydät täältä. Tämä yhdistelmä ei kuitenkaan mahdollista view-through metriikoiden seurantaa kunnolla. Hyvä työkalu tagien asettamiseen sivustolle oikeisiin kohtiin on Googlen Tag manager. Lisää tulos- ja tapahtumamittauksesta voit tarvittaessa kysyä meiltä.

3. Hyödynnä valmiita yleisöjä

Valmiiden yleisöjen tarjoajia on markkinoilla paljon. Ennen kuin ryhdyt ostamaan yleisöjä, kannattaa selvittää mistä yleisön tarjoajan data on kerätty. Valitettavasti on olemassa esimerkkejä siitä, ettei datan lähde välttämättä edes itse tiedä, että heiltä kerättyä dataa on myynnissä. Avoimuus ja laatu kulkevat tässä usein käsi kädessä.

Relevant Audience tarjoaa laadukkaaseen dataan perustuvia yleisöjä hyödynnettäväksi ohjelmallisesti ostettavissa kampanjoissa (Google Display & Video 360, Adform, Appnexus). Yleisöjen taustalla on merkittävä joukko laadukkaita datakumppaneita. Tarjolla olevan yli 1000 yleisösegmentin rakentamiseen on hyödynnetty datan lähteenä yli sataa sivustoa. Eri datanlähteitä yhdistelemällä ja mallintamalla olemme pystyneet rakentamaan laadukkaita ja luotettavia yleisösegmenttejä ja räätälöimään niitä myös suoraan mainostajan tarpeisiin.

Yleisöanalyysin avulla voit selvittää: millainen on sivukävijän profiili ja mitkä asiat häntä kiinnostavat sekä mitä yleisöjä hyödyntäen tavoitat potentiaalisimmat asiakkaat.

4. Tutki ketä parhaat asiakkaasi ovat ja löydä lisää samankaltaisia yleisöjä

Analysoimalla dataa voidaan tunnistaa minkälaiset yleisöt ovat yrityksen parhaita asiakkaita. Lookalike mallinnuksen avulla voidaan löytää yleisöjä, jotka käyttäytyvät samalla tapaa kun yrityksen kannattavimmat asiakkaat. Lookalike mallinnusta tehdään tilastollisten menetelmien avulla. Käytännössä omasta yleisöstä määritellään erilaisia attribuutteja, jonka jälkeen laajemmasta datamassasta laajennetaan yleisöä mallinnuksen avulla.

5. Tuo omat asiakassegementit hyödynnettäväksi myös verkossa

Jotta mainostajalle relevanttia dataa voitaisiin hyödyntää myös digitaalisessa brändimarkkinoinnissa tehokkaasti, olemme mahdollistaneet mainostajien omien segmentointien tuomisen digitaalisen mainonnan kohdennuskriteeriksi.

Prosessi yksinkertaistettuna: Ajamme asiakkaan kyselytutkimuksen läpi paneelissamme eli käytämme asiakkaan itse määrittelemää tutkimusmenetelmää otannan segmentointiin. Panelisteilta kysytään lupa datan hyödyntämiseen, jolloin pystymme tunnistamaan heidän selailukäyttäytymisensä. Näin saamme rakennettua lähdedatan eri segmenteille ja tätä dataa hyödynnämme koneoppivien algoritmien opetusaineistona.Tämän jälkeen datamassastamme etsitään samankaltaisia kävijöitä kuin alkuperäinen kohderyhmä.

Datamassamme kattaa 23 miljoonaa selainta ja yli 600 miljoonaa datatapahtumaa kuukausittain. Saamme siis erittäin kattavasta datamassasta mallinnettua mainostajan omat kohderyhmät hyödynnettäväksi myös digitaalisessa mainonnassa.

Relevant Digital auttaa asiakkaitaan tekemään tehokkaampaa markkinointia dataa hyödyntäen. Valmiiden yleisöjen lisäksi tarjoamme myös räätälöityjä yleisöjä mainostajille. Sen lisäksi tarjoamme apukäsiä ja tukea myös mainonnan ostamiseen sekä järjestämme koulutuksia ja perehdytyksiä. Lue mainostajille suunnatuista palveluista lisää täältä.

Lue myös:

Tilaajamyynnin kasvattamiseen: Piano – The digital business platform

2020/04/29

Piano auttaa medioita rakentamaan sitoutuneita yleisöjä sekä kasvattamaan tilausmyyntituottoja. Jos haluat ymmärtää paremmin yleisösi tarpeita, kasvattaa rekisteröityneiden käyttäjien määrää ja kehittää maksullisen sisällön strategiaa, Piano tarjoaa joustavat työkalut tavoitteiden saavuttamiseen.

Lue lisää

Consent Management Platform – Vaihtoehtoja IAB TCF:n noudattamiseksi

2020/04/22

Toimiala on sopinut, että TCF:n uusimman version 2.0 käytöstä tulee datakohdennetun mainonnan toimivuuden edellytys elokuun puolivälissä 2020. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjelmallisen ostamisen ja myymisen toimivuus edellyttää TCF:ää tukevan CMP:n käyttöönottoa 15.8.2020 mennessä.

Lue lisää

Digitaalisen markkinoinnin in-housing – edut, haasteet ja vaikutukset

2020/04/14

Digitaalisen markkinoinnin in-housingilla tarkoitetaan pääsääntöisesti sitä, että mainostajat kasvattavat omia kyvykkyyksiään digitaalisen markkinoinnin saralla hankimalla itselleen tarvittavat teknologiat ja osaamisen. Skaala on laaja. Joillekin yrityksille tämä voi tarkoittaa markkinointiteknologian ja datan omistajuutta, toisille sisällöntuotantoa, kolmansille kaikkea, sisältäen teknologian, tuotannon, mediasuunnittelun ja ostamisen.

Lue lisää

Datan rooli ja mahdollisuudet ohjelmallisessa ostamisessa

2020/04/07

Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mediatilan ostamista järjestelmän avulla. Data on varmasti yksi merkittävimmistä uusista ulottuvuusksista ohjelmallisen ostamisessa verrattuna perinteiseen tapaan ostaa mediatilaa. Luultavasti mainonnan ohjelmallinen ostaminen ei olisi koskaan saavuttanut nykyistä suosiotaan ilman monipuolisia datan hyödyntämisen mahdollisuuksia.

Lue lisää

Millä korvaisimme kolmannen osapuolen evästeen?

2020/03/19

Google ilmoitti estävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome selaimessa kahden vuoden kuluessa. Heti Googlen ilmoituksen jälkeen alkoivat spekulaatiot siitä, mikä tulee korvaamaan kolmannen osapuolen evästeet tulevaisuudessa. Näkemys tulevasta tuntuu vaihtelevan melko lailla sen mukaan kenen näkökulmasta asiaa tarkastelee. Tässä tekstissä avaamme hieman Googlen visiota aiheen tiimoilta.

Lue lisää